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摘要 控成本的本質(zhì)是針對優(yōu)質(zhì)的流量出合適的價(jià)格，實(shí)時(shí)競價(jià)，并控制投放成本。
功能背景在過去一段時(shí)間中，廣告平臺的出價(jià)都是直接基于單個(gè)點(diǎn)擊費(fèi)用的出價(jià)表達(dá)，但這導(dǎo)致了有些優(yōu)質(zhì)流量沒法能準(zhǔn)確獲取，成本不可控。故在這種場景下，控成本支持圍繞點(diǎn)擊、收藏加購、成交等目標(biāo)，系統(tǒng)會(huì)基于設(shè)置的成本和對應(yīng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)化率預(yù)估合適的出價(jià)。
功能價(jià)值控成本的本質(zhì)是針對優(yōu)質(zhì)的流量出合適的價(jià)格，實(shí)時(shí)競價(jià)，并控制投放成本。較好解決了人工推廣過程中常見三大問題：哪些人群轉(zhuǎn)化更好、何時(shí)出合適的價(jià)格、投放成本不可控等。 控成本支持三大目標(biāo)的設(shè)置，分別適應(yīng)不同的使用場景。請結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇使用對應(yīng)目標(biāo)。 目標(biāo) | 說明 | 適合場景 | 注意點(diǎn) | 寶貝點(diǎn)擊 | 在點(diǎn)擊成本的一定范圍內(nèi)，最大化拿成交 | 1.低客單產(chǎn)品，產(chǎn)品適合大眾人群，跑直接成交目標(biāo)難以跑出去。 2.跑直接成交跑不好的，但有人群的產(chǎn)品，可以跑點(diǎn)擊 | 前期必須具備穩(wěn)定成交的人群，控成本是以收割為目的的工具 1.人群不精準(zhǔn)的新品，尤其是新店，尚未有成交或成交量較少，前期不適合跑控成本計(jì)劃。 2.如果是新品，可以先通過標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃進(jìn)行精準(zhǔn)人群的投放，積累一定數(shù)據(jù)，再進(jìn)行控成本的智能計(jì)劃的投放。 | 收藏加購 | 在收藏加購成本的一定范圍內(nèi)，最大化拿成交 | 1.大促期收藏加購蓄水 2.長周期轉(zhuǎn)化商品或高客單價(jià)產(chǎn)品，如家具類，通過提升收藏加購來幫助一段時(shí)間后的成交達(dá)成。 | 直接成交 | 基于成交成本約束下，最大化獲得成交量 | 商品有一定銷量基礎(chǔ)后，且不是低客單或高客單，主要目的是獲得成交。 |
邏輯說明
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原先：人工控制出價(jià)，通過對點(diǎn)擊出價(jià)，就會(huì)卡死出價(jià)范圍。常常會(huì)錯(cuò)過對合適流量的出價(jià)，造成投放效果不可控，最終投放成本也不可控的情況。 而控成本，是根據(jù)轉(zhuǎn)化率由系統(tǒng)來智能出價(jià)，范圍更大，并控制平均成本。 所以控成本有三大優(yōu)勢：成本更可控、拿量能力強(qiáng)、自動(dòng)推廣減少人力。但訓(xùn)練算法模型需要一些時(shí)間，控成本在使用上也有注意點(diǎn)需要關(guān)注。
如何操作1）新手必看
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控成本分為數(shù)據(jù)積累期和穩(wěn)定投放期，數(shù)據(jù)積累期的扣費(fèi)會(huì)有波動(dòng)。但不用擔(dān)心，進(jìn)入到穩(wěn)定期后，整體的扣費(fèi)成本會(huì)基本約束在設(shè)置的成本的一定范圍內(nèi)波動(dòng)。 1、數(shù)據(jù)積累：一階段數(shù)據(jù)積累期，系統(tǒng)需要數(shù)據(jù)積累冷啟動(dòng)，可能設(shè)置40元轉(zhuǎn)化成本，實(shí)際需要60元才能成交1個(gè)；進(jìn)入二階段穩(wěn)定投放期后，實(shí)際成交的消耗會(huì)趨于穩(wěn)定（在該商品設(shè)置的成交成本合理的情況下）
2、計(jì)費(fèi)方式：計(jì)費(fèi)方式還是按照點(diǎn)擊扣費(fèi)二價(jià)計(jì)費(fèi)，跟常規(guī)的點(diǎn)擊扣費(fèi)一樣。即設(shè)置40元轉(zhuǎn)化成本后，可能消耗了45元但是還沒有成交，那么還是會(huì)扣費(fèi)45元
3、如果成交成本設(shè)置過低，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)成交實(shí)際消耗超出較多的情況，故在設(shè)置成本的時(shí)候需要考慮當(dāng)前同類型商品通常一個(gè)成交需要消耗多少錢
2）如何設(shè)置1、目標(biāo)設(shè)置：目前可設(shè)置寶貝點(diǎn)擊、收藏加購、直接成交。設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)后不可切換。
2、模式切換：新建智能計(jì)劃選擇控成本模式，老的智能計(jì)劃支持切換到控成本模式，但是控成本不能切換到其他模式。
3、時(shí)間折扣/地域/投放平臺：目前不支持時(shí)間折扣調(diào)整，只支持地域和投放平臺調(diào)整
4、出價(jià)設(shè)置：只能對寶貝維度進(jìn)行出價(jià)調(diào)整和設(shè)置
位置：智能計(jì)劃，除了好貨快投的影響目標(biāo)外，均可使用控成本的出價(jià)能力。 目標(biāo) | 設(shè)置的成本出價(jià) | 扣費(fèi)模式 | 穩(wěn)定期條件 | 寶貝點(diǎn)擊 | 1天轉(zhuǎn)化周期下點(diǎn)擊成本 | 按點(diǎn)擊扣費(fèi) | 連續(xù)3天投放，且計(jì)劃14天內(nèi)達(dá)到200個(gè)寶貝點(diǎn)擊。 | 收藏加購 | 7天轉(zhuǎn)化周期的收藏加購成本 | 按點(diǎn)擊扣費(fèi) | 連續(xù)3天投放，且推廣單元14天內(nèi)達(dá)到15個(gè)收藏加購。 | 直接成交 | 7天轉(zhuǎn)化周期的直接成交成本 | 按點(diǎn)擊扣費(fèi) | 連續(xù)3天投放，且推廣單元14天內(nèi)達(dá)到7個(gè)直接成交。 |
3）自查診斷表階段
| 問題癥狀
| 原因
| 建議
| 數(shù)據(jù)積累期
| 新建計(jì)劃超過3天沒有展現(xiàn)
| 出價(jià)過低
| 按出價(jià)建議的推薦出價(jià)，提高10%-20%
| 數(shù)據(jù)積累期
| 有展現(xiàn)，但是超過7天沒有成交
| 貨品人群不精準(zhǔn)
| 暫�？爻杀居�(jì)劃，先去使用直通車的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃，通過自定義人群進(jìn)行投放
| 數(shù)據(jù)積累期
| 有展現(xiàn)，但是超過7天沒有成交
| 高客單貨品成交周期長
| 建議調(diào)整為寶貝點(diǎn)擊或者收藏加購
| 穩(wěn)定投放期
| 投產(chǎn)偏低
| 出價(jià)偏高
| 每天可調(diào)一次，下降幅度不超過5%。
| 穩(wěn)定投放期
| 投產(chǎn)偏低
| 扣費(fèi)高
| 優(yōu)化創(chuàng)意，提高點(diǎn)擊率
| 穩(wěn)定投放期
| 下調(diào)出價(jià)，PPC沒有變化
| 下調(diào)幅度不夠
| 按下降5%，繼續(xù)下調(diào)。但要注意，如果投產(chǎn)好，不建議下調(diào)價(jià)格，因?yàn)楹玫牧髁績r(jià)格也貴。下調(diào)價(jià)格可能導(dǎo)致無法獲得適合轉(zhuǎn)化的流量。
| 穩(wěn)定投放期
| 投產(chǎn)不錯(cuò)，但日限額花不完
| 當(dāng)前出價(jià)下，該寶貝已經(jīng)拿到了天花板
| 需要抬高出價(jià)，進(jìn)行破圈。同時(shí)建議優(yōu)化創(chuàng)意
| 穩(wěn)定投放期
| 投產(chǎn)不錯(cuò)，但日限額花不完
| 成交人群規(guī)模不足
| 通過直通車智能拉新人群的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃或者（引力魔方做人群破圈+直通車收割計(jì)劃）達(dá)到拉新的成交人群的目的
| 穩(wěn)定投放期
| 點(diǎn)擊率出現(xiàn)下降的情況
| 創(chuàng)意不佳
| 優(yōu)化創(chuàng)意
| 其他
| 凌晨不想要花錢
| 無
| 通過凌晨限額30控制
| 其他
| 抬高限額后，沒多久就燒完了，想要晚上再燒
| 控成本計(jì)劃是標(biāo)準(zhǔn)投放模式，即如果有合適流量即會(huì)去競價(jià)
| 不建議人工去控制限額，最好放到最大限額給算法跑，算法的靈敏度會(huì)比人工好，并且長周期觀看，效果會(huì)更好
| 其他
| 使用了直接成交，今天沒有成交怎么辦
| 用戶成交都有一定的周期。一般看7天
| 直接成交和收藏加購目標(biāo)，系統(tǒng)設(shè)置的是7天轉(zhuǎn)化周期下的成本。
點(diǎn)擊目標(biāo)，則是1天轉(zhuǎn)化周期下的成本。
| 其他
| 低客單貨品如何辦？成交價(jià)過高
| 低客單利潤低，且客群過多，可能導(dǎo)致出現(xiàn)點(diǎn)擊多，但是沒有成交的情況
| 低客單，建議使用寶貝點(diǎn)擊和收藏加購兩種目標(biāo)。
| 其他
| 刪詞后，發(fā)現(xiàn)扣費(fèi)有忽高忽低，投產(chǎn)不穩(wěn)定的情況
| 計(jì)劃重新進(jìn)入到了積累期
| 等待計(jì)劃重新進(jìn)入到穩(wěn)定期。
注意，以下行為可能導(dǎo)致計(jì)劃重新進(jìn)入數(shù)據(jù)積累期
●刪詞或調(diào)整地域
●大幅調(diào)整出價(jià)
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常見問題1）新手常見問題控成本計(jì)劃由于算法需要學(xué)習(xí)，有大約一周時(shí)間的數(shù)據(jù)積累期（冷啟動(dòng)期）。
新手只需設(shè)置好價(jià)格，耐心等待，達(dá)到穩(wěn)定投放期（14天內(nèi)7個(gè)成交）后，效果就會(huì)很香。
Q:為啥出價(jià)出到客單價(jià)兩倍了，展現(xiàn)都么有，開了3天了。
A:數(shù)據(jù)積累期，請耐心等待7天。一般第7天會(huì)進(jìn)入到穩(wěn)定期。如果第5天還沒展現(xiàn)數(shù)據(jù)，可以抬高出價(jià)，再等等。
Q:控成本積累成交數(shù)據(jù)，是積累的成本計(jì)劃的成交數(shù)，還是全渠道的。
A:控成本計(jì)劃的成交數(shù)
Q:控成本一開始，選優(yōu)選還是輪播？
A:優(yōu)選比較好，智能創(chuàng)意結(jié)合優(yōu)選會(huì)提升點(diǎn)擊率
Q:剛開始如何出價(jià)呀？
A:建議按自己可承受的最高價(jià)出，通過日限額限制。前期數(shù)據(jù)積累期的時(shí)候，提高出價(jià)是為了幫你找到更多適合的流量，幫助系統(tǒng)學(xué)習(xí)你的商品對于不同流量的轉(zhuǎn)化情況。
Q:開了兩天，數(shù)據(jù)積累期，能加關(guān)鍵詞嗎？加了會(huì)有什么影響嗎？
A:可以加，但是可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)積累期延長
Q:數(shù)據(jù)累積期間能調(diào)高轉(zhuǎn)化出價(jià)嗎，會(huì)不會(huì)有負(fù)面影響？
A:沒有影響
Q:開標(biāo)準(zhǔn)開久了，手指癢癢總想動(dòng)怎么辦？
A:優(yōu)化創(chuàng)意，其他別動(dòng)
Q:一個(gè)商品開兩個(gè)控成本、甚至三個(gè)計(jì)劃會(huì)有影響么？
A:不建議同時(shí)開多個(gè)。
Q：原先用標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的，現(xiàn)在用智能計(jì)劃會(huì)不會(huì)影響數(shù)據(jù)結(jié)果？
A：不會(huì)的，不過可以慢慢完成數(shù)據(jù)過渡，建議新的控成本成本出價(jià)稍微高于標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃下一個(gè)成交的消耗，控成本跑起來后，慢慢控制兩個(gè)計(jì)劃的預(yù)算，在一周內(nèi)將標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)算全部遷移到控成本上（當(dāng)然是前提是效果表現(xiàn)優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)的情況下）
Q：不知道效果怎么樣，不敢嘗試；和常規(guī)cpc出價(jià)有什么差異
A：控成本是按照點(diǎn)擊扣費(fèi)的，成本出價(jià)到50元，可能一個(gè)點(diǎn)擊也就1元錢，如果寶貝是符合的，那么建議嘗試下，即使效果不好也可以暫停。常規(guī)出價(jià)存在單個(gè)點(diǎn)擊限制，如一個(gè)點(diǎn)擊1-1.5元，可能某個(gè)流量是優(yōu)質(zhì)且和你的寶貝高度匹配的，但是cpc出價(jià)最高是1.5元沒辦法展示，控成本出價(jià)的情況下可以給到2元一個(gè)點(diǎn)擊拿到這個(gè)流量，然后可能就成交了。
Q：控成本如何扣費(fèi)/扣費(fèi)的邏輯是什么；控成本權(quán)重和其他一樣嗎？
A：扣費(fèi)方式為【按點(diǎn)擊扣費(fèi)二價(jià)計(jì)費(fèi)】，即ppc計(jì)費(fèi)；直通車不管通過標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃、智能計(jì)劃，及疊加各種功能（如搶位助手、智能調(diào)價(jià)）進(jìn)行推廣，數(shù)據(jù)積累帶來的權(quán)重都是等比重的，不存在哪種形式更好。
2）老手常見問題Q:這個(gè)方式還不錯(cuò)，我現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃都停了，全部用這個(gè)方式跑，我比較猶豫的一個(gè)點(diǎn)就是高峰期的時(shí)候，調(diào)高出價(jià)能不能拿到足夠的量，以前都是用標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃跑量。
A:如果是大促高峰階段，不同人的需求不太一樣。你這陣子可以先測試一下。
Q:比如定位體量較高的產(chǎn)品，前期燒不動(dòng)，高出價(jià)鎖限額，穩(wěn)定期后，放量降成本就掉量，不降投產(chǎn)虧很大，硬抗等直通車權(quán)重更新對不對？然后再調(diào)整，還是小車慢慢養(yǎng)更合適系統(tǒng)的匹配
A:不用硬抗，你穩(wěn)定期后就降價(jià)測試就行。核心是你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，要關(guān)注優(yōu)化創(chuàng)意。前期探索期的時(shí)候，提高出價(jià)是為了幫你找到更多適合的流量，幫助系統(tǒng)學(xué)習(xí)你的商品對于不同流量的轉(zhuǎn)化情況。
Q:小二，這個(gè)成本出價(jià)的方式如果想要拿到更多的量，只能用提高出價(jià)的方式嗎？
A:除了出價(jià)，還有優(yōu)化點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率（創(chuàng)意和詳情頁）
Q:凌晨花錢太狠了，有沒辦法控制一下凌晨的花費(fèi)
A:你晚上自己暫停下哈，因?yàn)橛行┝髁客砩蠒?huì)有比較好的轉(zhuǎn)化。你可以控制日限額。如果是數(shù)據(jù)積累期，可以先別動(dòng)時(shí)間。建議穩(wěn)定期再暫停時(shí)間
Q:手動(dòng)暫停和開啟計(jì)劃，對計(jì)劃會(huì)不會(huì)有負(fù)面的一些影響？
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