|
直通車(chē)怎么打造一個(gè)爆款？這是推廣系列干貨分享的第五篇文章，在這個(gè)系列中，我想把自己積累的所有知識(shí)和技能做一個(gè)系列總結(jié)，通過(guò)文字的方式分享給分享的大家。內(nèi)容可能以寫(xiě)為主，篇幅會(huì)略長(zhǎng)。也希望點(diǎn)進(jìn)去的小伙伴們能認(rèn)真讀一讀，有所收獲。如果你對(duì)這些有什么疑問(wèn)，可以評(píng)論留言。我一見(jiàn)到他們就和你討論。 今天來(lái)和大家說(shuō)一下爆款直通車(chē)關(guān)鍵詞操作出價(jià)的始末，這個(gè)也是大家很好奇的。一個(gè)爆款從無(wú)到有，直通車(chē)是怎么推動(dòng)的？當(dāng)然，今天會(huì)比較局限在“出價(jià)”和“預(yù)算”這兩個(gè)端口進(jìn)行討論，因?yàn)榱?xí)慣了咱們這個(gè)體系的小伙伴們都知道，咱們主要是兩個(gè)角度，一個(gè)是預(yù)算角度（核心），一個(gè)是操作角度。 首先在做一個(gè)爆款之前，我們比較重視的一個(gè)方面是什么時(shí)候做爆款，以及預(yù)算，這個(gè)是很核心，也是極大節(jié)省預(yù)算的一個(gè)方面。同時(shí)也會(huì)很大地影響我們做出價(jià)的一個(gè)節(jié)奏，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不同季節(jié)進(jìn)入，最后的結(jié)果輸出是完全不一樣的。如果沒(méi)有剩下多少時(shí)間，那出價(jià)會(huì)比較激進(jìn)，如果時(shí)間比較寬裕，咱們可以相對(duì)慢一點(diǎn)的做關(guān)鍵詞出價(jià)調(diào)整，最后的結(jié)論是預(yù)算要放在前面，預(yù)算要集中，預(yù)算確定了要堅(jiān)持。 我引入一個(gè)概念，叫做銷(xiāo)量門(mén)檻。比如 3000 單是爆款月銷(xiāo)量，8000 單是，2W 單是，或者 10W 單是，這個(gè)就決定了一個(gè)類(lèi)目的資源需求難度。銷(xiāo)量門(mén)檻越高，這個(gè)類(lèi)目對(duì)資源要求就越高，雖然運(yùn)營(yíng)層面不一定會(huì)更加復(fù)雜，但是高的銷(xiāo)量門(mén)檻，很可能讓大多數(shù)人知難而退。 我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們都知道每年的淡季是 4-8 月，不同的類(lèi)目不等（當(dāng)然很多類(lèi)目這個(gè)時(shí)候也賣(mài)得很好），這個(gè)時(shí)候是銷(xiāo)量門(mén)檻最低的時(shí)候，也是任何類(lèi)目趕超最好的時(shí)候，特別是很多大標(biāo)類(lèi)。很核心很重點(diǎn)的事情是，我們要在這個(gè)時(shí)間，預(yù)先制定好每個(gè)月的大致預(yù)算，然后按照我們的規(guī)劃來(lái)投放。一定是先有預(yù)算，才有后面的技巧，脫離具體預(yù)算場(chǎng)景做直通車(chē)的操作，很多時(shí)候都是錯(cuò)誤的。比如刑天老師做的紙巾，其實(shí)都是在這個(gè)時(shí)候趕超的。因?yàn)樵?11 月 12月的旺季，這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)月月銷(xiāo)，多的 15w-32w，但是淡季的時(shí)候月銷(xiāo)量在 4-9w。我要是旺季去超車(chē)，代價(jià)比淡季大非常多，基本上不大可能 50w 內(nèi)就超過(guò)對(duì)手。然后要操作也在最開(kāi)始的時(shí)候去操作，如果淡季結(jié)束的時(shí)候再來(lái)代價(jià)大了，這個(gè)就是預(yù)算要放在前面。 當(dāng)然，類(lèi)似的場(chǎng)景其實(shí)有很多，秋冬換新，過(guò)年，這些之前也都說(shuō)過(guò)，是難得一遇的趕超對(duì)手的最好時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期之前，就是和我們上節(jié)課講解的結(jié)合起來(lái)，我們提前制定好預(yù)算，然后在這個(gè)季節(jié)呢，堅(jiān)決執(zhí)行。同時(shí)，預(yù)算要集中投放，因?yàn)榇蠹抑�，淘寶銷(xiāo)量 30天一循環(huán)，如果你的預(yù)算太分散，本來(lái)一個(gè)月的預(yù)算，你用了三個(gè)月，那其實(shí)你每個(gè)月的預(yù)算花費(fèi)都很少，帶來(lái)的成交也很少，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品搜索提升毫無(wú)意義。盡可能在操作的時(shí)候預(yù)算極為集中，把產(chǎn)品推起來(lái)，因?yàn)榇蠹抑�，做起�?lái)的產(chǎn)品其實(shí)中后期少量預(yù)算投入，甚至不花預(yù)算這個(gè)銷(xiāo)量就可以穩(wěn)住的。 特別是對(duì)于標(biāo)類(lèi)，因?yàn)楹芏喾b產(chǎn)品的月銷(xiāo)量，會(huì)短期內(nèi)出現(xiàn)極大的增長(zhǎng)，但是標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品，直通車(chē)和其他方式帶來(lái)的銷(xiāo)量，一定要有一定的量之后，才會(huì)帶來(lái)一個(gè)實(shí)際的搜索增長(zhǎng)。通常這個(gè)過(guò)程會(huì)比較漫長(zhǎng)和難受，不過(guò)這個(gè)時(shí)候要堅(jiān)持，因?yàn)闃?biāo)類(lèi)雖然轉(zhuǎn)化率不會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)量提升有極大的變化，但是銷(xiāo)量每一次增加后，你的搜索都會(huì)有變化，同時(shí)銷(xiāo)量的增加門(mén)檻不是線性的，而是非線性的。比如你 2000 單銷(xiāo)量的時(shí)候搜索不增加，2300 單可能就增加了，但是下一階段就要 4000 單了。所以這個(gè)期間需要持續(xù)堅(jiān)定投入并且等待，而且這個(gè)階段一般是巨大虧損的，很少有人可以賺。 我們選擇產(chǎn)品的進(jìn)入時(shí)期，其實(shí)一般都要提前，在類(lèi)目銷(xiāo)量門(mén)檻最低的時(shí)候進(jìn)入，這個(gè)時(shí)候我們調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)也好，優(yōu)化質(zhì)量得分也好，都可以相對(duì)慢一點(diǎn)。比如做夏款的男裝，如果咱們?nèi)脑麻_(kāi)始測(cè)圖，優(yōu)化質(zhì)量得分，是時(shí)間比較充沛的。但是如果咱們差不多 7 月左右再開(kāi)始，在出價(jià)上，比如開(kāi)始就出極高的價(jià)格，點(diǎn)擊 10 元一個(gè)也沒(méi)辦法了�？焖賰�(yōu)化質(zhì)量得分，優(yōu)化好質(zhì)量得分后，快速增加預(yù)算開(kāi)始投放。因?yàn)橹灰峭砹耍竺嬉催@一季沒(méi)法收割會(huì)虧，要么不上不下，感覺(jué)不如不做。 總結(jié)四點(diǎn)： 1、預(yù)算要放在前面； 2、預(yù)算要集中； 3、預(yù)算確定了要堅(jiān)持； 4、提前定下來(lái)預(yù)算。 特別是標(biāo)類(lèi)，沒(méi)分析好市場(chǎng)，不要開(kāi)始，開(kāi)始就是送死。然后我們說(shuō)一下關(guān)鍵詞出價(jià)。一般我們把關(guān)鍵詞出價(jià)分成兩個(gè)階段，一個(gè)是質(zhì)量得分優(yōu)化階段，一個(gè)是質(zhì)量得分優(yōu)化好后，加大投入，追求最高投入產(chǎn)出比階段。這兩個(gè)階段出價(jià)和思路，以及關(guān)注的點(diǎn)是完全不一樣的。大家在這一塊，一定要知道自己的直通車(chē)是哪一個(gè)階段后，再開(kāi)始操作，不要不知道哪個(gè)階段就問(wèn)是加價(jià)還是減價(jià)，這個(gè)沒(méi)有意義。 在質(zhì)量得分提升階段，這個(gè)階段我們只需要關(guān)注點(diǎn)擊率即可，因?yàn)榇蠹移鋵?shí)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)性沒(méi)法優(yōu)化（相對(duì)比較死），轉(zhuǎn)化率其實(shí)影響是雞肋（有是有，但是有和沒(méi)有其實(shí)都差不了多遠(yuǎn)），收藏/加購(gòu)，呵呵，不用看。這個(gè)時(shí)候，其實(shí)操作很簡(jiǎn)單，對(duì)點(diǎn)擊率高的出高價(jià)，點(diǎn)擊率差的直接干掉或者降價(jià)，讓直通車(chē)整體處在一個(gè)點(diǎn)擊率相對(duì)比較高的狀態(tài)。然后方法其實(shí)是有兩種，一種是少量關(guān)鍵詞 3-10 個(gè)來(lái)優(yōu)化點(diǎn)擊率，一種是開(kāi)始就 30，50，100 個(gè)詞優(yōu)化點(diǎn)擊率。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞少的時(shí)候，在質(zhì)量得分優(yōu)化階段，速度是比較快的；關(guān)鍵詞多的時(shí)候，初期質(zhì)量得分優(yōu)化會(huì)比較慢，但是優(yōu)化起來(lái)后，ppc 降低的速度是快于少關(guān)鍵詞的。 這個(gè)時(shí)候只看點(diǎn)擊率，其他數(shù)據(jù)基本可以不看。因?yàn)閮?yōu)化質(zhì)量得分，需要把這個(gè)階段快速結(jié)束，這個(gè)階段時(shí)間拖長(zhǎng)了很不合算。這個(gè)階段在服裝行業(yè)，很容易出現(xiàn) ppc 過(guò)高的現(xiàn)象，比如權(quán)重特別低的賬戶，做連衣裙開(kāi)始 ppc6 元一個(gè)點(diǎn)擊，職業(yè)裝開(kāi)始 10 元一個(gè)點(diǎn)擊，但是這個(gè)也沒(méi)有辦法，需要出高價(jià)的時(shí)候一定出高價(jià)，這個(gè)階段無(wú)論是誰(shuí)也沒(méi)有辦法跳過(guò)的。 在質(zhì)量得分優(yōu)化好后，也就是你擁有了相對(duì)比較高的權(quán)重后，一般我們爆款就會(huì)開(kāi)始極大的增加預(yù)算投入。一般我們是曲線增加的，也是大家其實(shí)日常很熟悉的 200，400，800，1000，1400，2000 這樣的節(jié)奏。不過(guò)大家注意一個(gè)點(diǎn)，很多時(shí)候如果你的預(yù)算增加后，沒(méi)有轉(zhuǎn)化，這樣的產(chǎn)品基本可以放棄，因?yàn)橹蓖ㄜ?chē)帶來(lái)的搜索權(quán)重，其實(shí)是有成交才有權(quán)重的，沒(méi)有成交只有流量的車(chē)，其實(shí)是白開(kāi)的，每天的錢(qián)基本是丟水里去了。 在質(zhì)量得分優(yōu)化好后，關(guān)鍵詞的出價(jià)其實(shí)很簡(jiǎn)單，這個(gè)時(shí)候不是完全以點(diǎn)擊率為導(dǎo)向了，而是以比較低的 ppc 和 roi 為導(dǎo)向。通常在質(zhì)量得分優(yōu)化好后，我們考慮的是如何對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行降價(jià)，因?yàn)槲覀兘?jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，每天預(yù)算在 12 點(diǎn)或者下午 4 點(diǎn)或晚上提前花完。這個(gè)時(shí)候?qū)χ蓖ㄜ?chē)具體操作就是，不斷增加關(guān)鍵詞，不斷通過(guò)時(shí)間折扣降低溢價(jià)，對(duì)于關(guān)鍵詞 A(點(diǎn)擊率高)，B（點(diǎn)擊率差）的關(guān)鍵詞，A 詞降價(jià)慢，B 詞降價(jià)快。同時(shí)把握一個(gè)原則，如果你有 200 個(gè)關(guān)鍵詞在操作，那至少 120 個(gè)詞是有點(diǎn)擊的，而不是只有 30 幾個(gè)頭部詞有點(diǎn)擊。對(duì)于頭部詞要降低價(jià)格，底層詞加價(jià)給予更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)。
| 
QQ好友和群
收藏
支持
反對(duì)
