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今天給大家?guī)淼氖侵蓖ㄜ囮P(guān)鍵詞的出價(jià)技巧，以及如何做出選擇。很多時(shí)候會(huì)有人問直通車關(guān)鍵詞如何出價(jià)的問題。其實(shí)這個(gè)問題只能通過一個(gè)具體的場景來回答，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候觀察大家的直通車運(yùn)營，其實(shí)很明顯大部分人的日常運(yùn)營是沒有意義的，沒有一個(gè)核心的思維和一條線來梳理如何提供直通車運(yùn)營優(yōu)惠。所以直通車雖然每天都在調(diào)控，但是操作上沒有重點(diǎn)。今天，我會(huì)給你一些想法，幫助你知道如何設(shè)置直通車投標(biāo)。
第一個(gè)是你直通車目前的階段，第二個(gè)是目前你的預(yù)算和實(shí)際權(quán)重的關(guān)系，第三個(gè)是你選擇做直通車的模式。
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我們先來說一下直通車調(diào)價(jià)的兩個(gè)階段，第一個(gè)是每個(gè)小伙伴面對(duì)的一件事情，就是產(chǎn)品的權(quán)重不是很高的時(shí)候，是一個(gè)優(yōu)化質(zhì)量得分的階段。
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這個(gè)時(shí)候你添加詞后，很可能質(zhì)量得分都是6分，7分，最多8分，所以我們這個(gè)階段的第一目的是優(yōu)化質(zhì)量得分，提升我們直通車的權(quán)重，而不是優(yōu)化投產(chǎn)，因?yàn)橹蓖ㄜ嚨男枰獌?yōu)化的指標(biāo)是很多的，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，收藏，加夠，投產(chǎn)，但是每個(gè)詞，點(diǎn)擊率可能很好，但是轉(zhuǎn)化率不行，轉(zhuǎn)化率好的，點(diǎn)擊率不一定很好，這樣其實(shí)有很多很矛盾的地方，那這個(gè)時(shí)候，是要有取舍的，數(shù)據(jù)太多反而你無法決策，或者是無法進(jìn)行有價(jià)值和有用的決策。
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其實(shí)大家都知道，質(zhì)量得分的三個(gè)維度，相關(guān)性相對(duì)比較死板，不大可能有改變，剩下的兩個(gè)點(diǎn)，創(chuàng)意質(zhì)量對(duì)應(yīng)點(diǎn)擊率，買家體驗(yàn)對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化率，但是，明顯結(jié)論上是轉(zhuǎn)化率好的質(zhì)量得分其實(shí)波動(dòng)不大，但是點(diǎn)擊率好的，質(zhì)量得分波動(dòng)極大，所以很多時(shí)候我們會(huì)把點(diǎn)擊率等于質(zhì)量得分，這個(gè)也就是大家說的，點(diǎn)擊率好的質(zhì)量得分好權(quán)重高，所以我們在優(yōu)化質(zhì)量得分階段，我們關(guān)鍵詞的出價(jià)以點(diǎn)擊率一個(gè)指標(biāo)為導(dǎo)向，其他的數(shù)據(jù)都不看，因?yàn)槟隳繕?biāo)只要一多，你就沒法調(diào)整了。
這個(gè)時(shí)候關(guān)鍵的幾個(gè)要點(diǎn)，第一是對(duì)于直通車的敢于出相對(duì)比較高的價(jià)格，以牛仔褲為例子，因?yàn)殚_始權(quán)重不高，如果不出一個(gè)相對(duì)比較高的價(jià)格，基本是無法獲取流量，同時(shí)點(diǎn)擊率也會(huì)一直低下去，這個(gè)時(shí)候比如牛仔褲的行業(yè)均值水平在1.7元，我們開始在質(zhì)量得分比較低的時(shí)候，我們出價(jià)需要達(dá)到3.3才行，而不能只出均價(jià)，因?yàn)橹怀鼍鶅r(jià)的話，質(zhì)量得分優(yōu)化是十分漫長的。
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第二個(gè)就是對(duì)于點(diǎn)擊率分配，不看很多維度，只看點(diǎn)擊率，對(duì)于點(diǎn)擊率好的關(guān)鍵詞批量加價(jià)，對(duì)于點(diǎn)擊率不好的詞批量降價(jià)，總之，讓流量更多的分配到點(diǎn)擊率好的詞，舉一個(gè)例子，比如遇到點(diǎn)擊率很差，但是ppc（平均點(diǎn)擊花費(fèi)）非常低，或者轉(zhuǎn)化很好的詞，這個(gè)詞依然降價(jià)，等質(zhì)量得分整體好了在考慮，基本優(yōu)化質(zhì)量得分需要花費(fèi)的時(shí)間在3-10天左右。
好，現(xiàn)在進(jìn)入質(zhì)量分已經(jīng)優(yōu)化好了，也就是質(zhì)量得分已經(jīng)整體10分后，直通車的穩(wěn)定階段，這個(gè)也是相對(duì)直通車比較長的時(shí)間段，我們在這個(gè)階段如何設(shè)置出價(jià)，其實(shí)這個(gè)階段出價(jià)和你的預(yù)算以及你每天直通車什么時(shí)候花完很掛鉤，如果你每天的預(yù)算提前花完，表示你還有優(yōu)化空間可以對(duì)直通車進(jìn)行降價(jià)。
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比如這個(gè)圖，其實(shí)每天預(yù)算都是晚上9點(diǎn)左右花完了，這個(gè)時(shí)候是可以降低花費(fèi)的，也就是降低出價(jià)，降低出價(jià)后可以讓你在預(yù)算同樣是700元一天的時(shí)候，有更多的點(diǎn)擊，降低你的ppc。那么在這個(gè)階段我們?nèi)绾谓档统鰞r(jià)呢，我們會(huì)批量，把詞分成兩類，A（點(diǎn)擊率好的詞） B（點(diǎn)擊率不好的詞），A(點(diǎn)擊率好)的詞下降20%左右，B（點(diǎn)擊率差）下降30%左右，但是一定B詞下降要快，但是這個(gè)需要你節(jié)奏把握的很好，初期先劃定你要降價(jià)的范圍，然后把詞更具點(diǎn)擊率范圍分詞A B C D 幾個(gè)梯隊(duì)，點(diǎn)擊率好的梯隊(duì)，降價(jià)慢，點(diǎn)擊率差的梯隊(duì)，速度降價(jià)，一定確保降價(jià)的順序，降價(jià)過程中，好的詞降價(jià)一定要慢。
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調(diào)整關(guān)鍵詞降價(jià)的過程中，我們會(huì)根據(jù)如圖所示步驟，批量進(jìn)行價(jià)格調(diào)控，先批量選擇點(diǎn)擊率相對(duì)比較類似的詞，然后對(duì)其批量進(jìn)行5%-20%的溢價(jià)，對(duì)于我們初期，我們點(diǎn)擊出價(jià)的調(diào)控范圍控制在這個(gè)范圍，等熟練后可以增大調(diào)控的比例。
同時(shí)在這個(gè)階段，我們會(huì)對(duì)很多投產(chǎn)不錯(cuò)的詞進(jìn)行加價(jià)，或者其他詞降價(jià)的過程中，這些大詞不降價(jià)，因?yàn)樵谫|(zhì)量得分已經(jīng)起來的階段，點(diǎn)擊率不在是我們考慮的最重點(diǎn)，我們會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率好的詞進(jìn)行加價(jià)。
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在這個(gè)地方和大家說一下你的預(yù)算和降價(jià)的規(guī)則，就是降價(jià)的時(shí)候，你該如何調(diào)整，是10%,還是20%，還是30%，其實(shí)市場上很多說法，什么目前出價(jià)10%等等，不夠細(xì)節(jié)，今其實(shí)降價(jià)的范圍，和你每天什么時(shí)候把錢花完有巨大的關(guān)系，預(yù)算一定的時(shí)候。
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總結(jié)來看，就是這個(gè)表格，大家知道，在預(yù)算一定（你預(yù)算基本是一定的），你每天越早花完，其實(shí)代表你這一天過早的把展現(xiàn)在同樣的預(yù)算買完了，代表你出價(jià)整體出高了，假設(shè)都是1000元的預(yù)算，其實(shí)你早上8點(diǎn)花完，和晚上24點(diǎn)花完，ppc不是一個(gè)概念。
所以，大部分的直通車，在我們看來，都有很大優(yōu)化空間，如果預(yù)算超過10w一個(gè)月，其實(shí)節(jié)省2w左右，是比較容易的，大部分的車，其實(shí)預(yù)算浪費(fèi)的有點(diǎn)大。
最后，出價(jià)的設(shè)置其實(shí)和產(chǎn)品關(guān)系很大，不是所有產(chǎn)品都是按照一種方式設(shè)置出價(jià)的，我們會(huì)把產(chǎn)品分成兩種，一個(gè)是低出價(jià)高溢價(jià)，這個(gè)適合的產(chǎn)品不多，主要是做中高客單價(jià)的時(shí)候產(chǎn)品使用的，一個(gè)是正常出價(jià)，相對(duì)低溢價(jià)，這個(gè)適合我們大多數(shù)正常的產(chǎn)品。
對(duì)于正常出價(jià)，低溢價(jià)，我們一般出價(jià)正常就可以，然后溢價(jià)一般不超過30%，這類我們今天不講解，我們主要對(duì)低出價(jià)高溢價(jià)做一個(gè)介紹。
為什么我們要使用低處價(jià)高溢價(jià)，其實(shí)原理是。篩選掉不好的人群，假設(shè)一個(gè)高客單價(jià)的產(chǎn)品，如果直通車直接推，基本在市場里面點(diǎn)擊率下場是極低，特別是標(biāo)類產(chǎn)品，服裝如果圖片還可以的話，還是會(huì)有不錯(cuò)的效果，但是基本點(diǎn)擊率做大市場（即普遍的人群市場）是極低的。
但是，我們做中高客單價(jià)的產(chǎn)品，一般不會(huì)去做普遍市場的，基本會(huì)做人群市場（小市場），也就是做人群溢價(jià)，比如市場平均ppc是2元，我們會(huì)出價(jià)實(shí)際的是1元，但是溢價(jià)100%，實(shí)際出價(jià)還是一樣，但是性質(zhì)就不一樣了。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你實(shí)際出價(jià)1元，基本不做人群是拿不到流量的，也就是大市場基本沒有流量，小市場2元才有流量。 所以這個(gè)的核心原理就是出價(jià)低到拿不到流量，人群溢價(jià)可以拿到流量。
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