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正如我們?cè)诜窒硭f(shuō)，運(yùn)營(yíng)的所有商店都不能固步自封，要向同行學(xué)習(xí)更多。畢竟，消費(fèi)者不是傻瓜，如果賣得好，總會(huì)有讓他們印象深刻的細(xì)節(jié)。 那么今天的文章主要關(guān)注我們?nèi)绾蝸?lái)做競(jìng)品分析。 一、為什么要做競(jìng)品分析 雖然做人不能太功利，但是如果做事的目的不明確，在具體執(zhí)行計(jì)劃的時(shí)候很容易迷失方向，失去做事的積極性。 所以做競(jìng)品分析，首先要知道為什么要做競(jìng)品分析。 ①品鑒策略--他山之石可以攻玉 做競(jìng)品分析最重要的目的，就是要知道別人為什么能做起來(lái)，他有什么樣的優(yōu)勢(shì)讓他能夠快速起來(lái)，站穩(wěn)腳跟，競(jìng)品、競(jìng)店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有哪些創(chuàng)新之舉，他的運(yùn)營(yíng)手法有什么我們可以借鑒和學(xué)習(xí)的地方。 其次分析競(jìng)品是如何抓住了用戶需求、痛點(diǎn)或癢點(diǎn)的，畢竟無(wú)論是線下實(shí)體店，還是線上店鋪，最重要還是賣貨，核心還在產(chǎn)品本身。 總結(jié)：品鑒競(jìng)店（品），一是分析運(yùn)營(yíng)策略，二是分析產(chǎn)品。 ②競(jìng)爭(zhēng)策略--知己知彼百戰(zhàn)不殆 牛頓說(shuō)過(guò)，他之所以取得如此高的成就，是因?yàn)檎驹诰奕说募绨蛏�，�?jìng)店（品）在一定程度上也驗(yàn)證了類目天花板和操作的局限性。 這些都是我們需要提前了解，避免踩的坑。 二、如何尋找競(jìng)品 尋找競(jìng)品一般從兩個(gè)角度來(lái)尋找——產(chǎn)品和數(shù)據(jù)。 產(chǎn)品：尋找競(jìng)品，首先產(chǎn)品定位要相同，受眾相同，不然沒(méi)有分析的意義。 數(shù)據(jù)：之前也分享過(guò)，因?yàn)榉治龅臄?shù)據(jù)不同，我們選擇的競(jìng)品也會(huì)有所差異。 比如我們分析圖片、賣點(diǎn)等方面，就可以直接對(duì)標(biāo)類目top進(jìn)行分析，但是如果分析競(jìng)品的操作手法，就需要找和自己店鋪本身差不多，產(chǎn)品卻比自己賣的好的鏈接進(jìn)行拆解分析，不能直接對(duì)標(biāo)類目top，因?yàn)楣⿷?yīng)鏈、店鋪基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)上會(huì)有較大差異，數(shù)據(jù)分析參考性不是很大。 尋找競(jìng)品的關(guān)鍵點(diǎn)： ①直接的競(jìng)品很容易找到，無(wú)論是關(guān)鍵詞銷量排序，還是直接找相似款，但直接分析競(jìng)品容易阻礙思路，因?yàn)榈赇伵c店鋪之間、產(chǎn)品定位之間還是會(huì)有很大的差異。 因此在分析競(jìng)品的時(shí)候，還要從多個(gè)多維度來(lái)拆解。 ②相同產(chǎn)品不同的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，最容易找到破局點(diǎn)。 ③當(dāng)產(chǎn)品定位不同，店鋪層級(jí)不同，就不用多浪費(fèi)時(shí)間分析操作手法了，沒(méi)多大參考價(jià)值。 三、競(jìng)品分析方法論 競(jìng)品分析方法可分為五個(gè)層面來(lái)進(jìn)行拆解。 ①運(yùn)營(yíng)手法層面 分析競(jìng)品數(shù)據(jù)流量走勢(shì)，得到不同流量渠道運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)，比如搜索、場(chǎng)景、活動(dòng)、多多進(jìn)寶以及批發(fā)等等。 比如我們查看競(jìng)品近30天的數(shù)據(jù)走勢(shì)。 分析在數(shù)據(jù)極速上升期間，店鋪?zhàn)隽四男┎僮�，是上了一波活�?dòng)，還是走了多多進(jìn)寶，當(dāng)我們看到數(shù)據(jù)，提出自己的猜想，然后就需要用其他數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證我們的猜想。 比如上圖，在15號(hào)-20號(hào)之間成交是下滑的，但是20號(hào)之后開(kāi)始急劇增加，排除雙十一的影響，我們來(lái)看他的活動(dòng)數(shù)據(jù)，在10號(hào)上了一次秒殺之后，分別在20號(hào)、22號(hào)上了限時(shí)秒殺，在數(shù)據(jù)上有明顯的體現(xiàn)。 那我們?cè)趯?duì)標(biāo)這個(gè)競(jìng)品的時(shí)候，就可以嘗試以平臺(tái)大活動(dòng)做為切入點(diǎn)操作。 總結(jié)：我們?nèi)シ治龈?jìng)品數(shù)據(jù)，最重要就要弄明白，一個(gè)鏈接為什么能起來(lái)，以及起來(lái)之后為什么能保持下去，這樣一個(gè)競(jìng)品，一個(gè)競(jìng)品分析過(guò)去，結(jié)合自己的店鋪，只要操作起來(lái)一個(gè)鏈接，后面的鏈接就很好運(yùn)營(yíng)了。 ②用戶運(yùn)營(yíng)層 有人，才有生意，除了分析競(jìng)品做起來(lái)的運(yùn)營(yíng)手法，還要了解競(jìng)店是如何維護(hù)客戶的。 在營(yíng)銷工具上都使用了那些服務(wù)，比如退貨包運(yùn)費(fèi)、優(yōu)惠券、限時(shí)免單等等。做這些板塊的時(shí)候，建議大家做一個(gè)Excel表格，會(huì)更直觀。 短信營(yíng)銷：除了能在活動(dòng)期間喚醒用戶，還有短信自動(dòng)關(guān)懷功能。平臺(tái)最新出臺(tái)的功能，還是建議大家結(jié)合自身情況，多多嘗試。 除了短信觸達(dá)外，我們還可以在競(jìng)品快遞包裝、好評(píng)返現(xiàn)小卡片、直播等方面來(lái)分析研究競(jìng)店是如何留存和喚醒用戶的。 產(chǎn)品布局層：這個(gè)層面的分析，實(shí)際上已經(jīng)跳出了競(jìng)品，而是從競(jìng)店的角度來(lái)解讀，我們競(jìng)品在競(jìng)店是主推款？輔推款？還是動(dòng)銷款？因?yàn)楫a(chǎn)品的定位不同，運(yùn)營(yíng)手法也會(huì)有所差別，導(dǎo)致的結(jié)果也會(huì)千差萬(wàn)別。 其次，除了分析產(chǎn)品定位，還有競(jìng)品的sku設(shè)置、價(jià)格等方面，我們也需要進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，核算成本和利潤(rùn)。 店鋪視覺(jué)層：主要從視覺(jué)風(fēng)格和產(chǎn)品文案兩點(diǎn)入手，特別是標(biāo)品，一定要注重競(jìng)品賣點(diǎn)文案的表達(dá)。 店鋪評(píng)價(jià)買家秀：不要覺(jué)的好評(píng)就是好評(píng)，如果抱著這樣的想法，就像明星直播帶貨一樣，看起來(lái)粉絲粘性和互動(dòng)性都很高，但就是賣不動(dòng)貨。 我們分析競(jìng)店的評(píng)價(jià)買家秀，一是提煉好評(píng)中重點(diǎn)突出核心賣點(diǎn)的關(guān)鍵詞，二買家秀拍攝的場(chǎng)景和角度等等。 不要看了一下競(jìng)店評(píng)價(jià)，就直接判斷就評(píng)價(jià)多一點(diǎn)，覺(jué)得沒(méi)什么好研究的，大家可以看一下好的鏈接評(píng)價(jià)買家秀，一定和產(chǎn)品賣點(diǎn)和產(chǎn)品的使用場(chǎng)景一一對(duì)應(yīng)，而且圖片拍攝非常美觀。 四、競(jìng)品分析五大不可取原則 我們做競(jìng)品分析，重點(diǎn)是研究競(jìng)品營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)打法，希望能從中找到參考借鑒的意義，因此在做競(jìng)品分析時(shí)，有五大不可取原則。 ①直接看競(jìng)品，覺(jué)得這個(gè)好，那個(gè)好，沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的感性分析不可取 ②競(jìng)品做的什么都是對(duì)的認(rèn)知不可取 ③只看競(jìng)品不分析自己店鋪鏈接不可取 ④只分析，沒(méi)有結(jié)論和計(jì)劃不可取 ⑤計(jì)劃沒(méi)有可行性不可取 在分析競(jìng)品的時(shí)候，我們千萬(wàn)不能只抓住競(jìng)品不放，也要從競(jìng)店層面去考慮，這樣才不會(huì)被局限住，除了直接競(jìng)品，大家有時(shí)間也可以多了解一些間接競(jìng)品的玩法，多做競(jìng)品分析，能讓我們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上學(xué)到很多可以借鑒參考的內(nèi)容和玩法。
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