前一段時(shí)間，蘋果公司在ApplePark舉行2020年秋季新品發(fā)布會(huì)，新品文案依舊是熟悉的畫風(fēng)，口語化的表達(dá)“果味”十足，讓網(wǎng)友忍不住調(diào)侃起蘋果體。
![]()
在全民段子手的時(shí)代，不得不說廣告狂人無處不在，除了蘋果體，還有用來官宣戀情的“官宣體”、《乘風(fēng)破浪的姐姐》霸氣十足的“我姐體”，被凱迪拉克洗腦的“不算體”......
相對(duì)于這段時(shí)間才流行起來的“我姐體”、“不算體”，“蘋果體”是沉淀時(shí)間比較久的文體，而除此之外，另一個(gè)大家容易忽視但存量巨大的，就是淘寶商家構(gòu)成的神奇廣告庫。
單個(gè)品牌形成統(tǒng)一的廣告風(fēng)格不奇怪，但我們作為運(yùn)營(yíng)了17年的電商平臺(tái)，讓平臺(tái)上的中小商家們齊刷刷形成讓人一眼便知的廣告風(fēng)格，真是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。
淘寶廣告體最早出名的是這張廣告圖： [11]前一段時(shí)間，蘋果公司于2020年秋季在ApplePark召開了新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。新產(chǎn)品文案依然熟悉畫風(fēng)，口語化的表達(dá)充滿了“果味”，讓網(wǎng)友嘲笑蘋果風(fēng)格。 全民時(shí)代，不得不說瘋?cè)吮榈亍３颂O果，還有用來正式宣布戀情的“官方宣傳機(jī)構(gòu)”，《乘風(fēng)破浪的姐姐》霸氣的“我妹妹的身體”，還有被凱迪拉克洗腦的“不算身體”. 相比這段時(shí)間流行的“姐姐風(fēng)”和“不算風(fēng)”，蘋果style是一種沉淀已久的風(fēng)。除此之外，另一個(gè)容易被忽略但存量巨大的風(fēng)格是淘寶商家組成的魔術(shù)廣告庫。 單個(gè)品牌形成統(tǒng)一的廣告風(fēng)格并不奇怪，但我們做了17年運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，讓平臺(tái)上的中小商家刷起來，形成讓人一看就知道的廣告風(fēng)格，這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。 淘寶最早的著名廣告體就是這張廣告圖：
![]()
后續(xù)被網(wǎng)友衍生出了各種版本：
![]()
從2003年創(chuàng)辦至今，淘寶上各類商家逐漸形成了風(fēng)格統(tǒng)一但流派各異的不同類型，每一型都有獨(dú)特的氣質(zhì)。
直擊痛點(diǎn)型：抓住用戶的敏感“痛點(diǎn)”溝通，比如產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)格，給消費(fèi)者提供最直接的價(jià)值。
![]()
神奇演繹型：廣告畫風(fēng)是一部重口味懸疑高能劇。
![]()
流行梗型：與時(shí)代同行，拿當(dāng)下洗腦的神曲歌詞、網(wǎng)絡(luò)語進(jìn)行改編。
![]()
戲精型：擬人，夸張，反差，渲染，無論店主還是商品，都有一種《故事會(huì)》的觀感。
![]()
亞文化蒸汽波型：畫風(fēng)絢麗迷離，文案年輕大膽，00后的愛。
![]()
![]()
椰樹椰汁型：圖片設(shè)計(jì)毫無設(shè)計(jì)可言，有一種椰樹椰汁的狂放質(zhì)感。
![]()
事實(shí)上，任何一種文體的創(chuàng)作特色的形成，往往都要經(jīng)過漫長(zhǎng)的時(shí)間積累的。就像蘋果體，也是歷經(jīng)幾次發(fā)布會(huì)逐漸構(gòu)成了蘋果中文、設(shè)計(jì)扁平高級(jí)的特點(diǎn)。
同樣的，淘寶體的發(fā)展也有內(nèi)在規(guī)律。一開始以“女朋友都感動(dòng)哭了”、“老農(nóng)賣瓜果，幫幫我們”為典型的淘寶體，逐漸沉淀下來，已經(jīng)形成一套獨(dú)特的語言。
簡(jiǎn)單來說，淘寶體的配方是：
在“圖案+圖片”的組合之中，直擊靈魂、畫面感強(qiáng)的文案，接地氣的配圖，然后加上一些巧妙的梗。
多數(shù)的淘寶體文案都有極強(qiáng)的視覺畫面。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告文案，總是將抽象的形容詞堆砌，例如“甄選、絕美、耀世來襲”等等。
但淘寶上的商家往往返璞歸真，除了直擊靈魂地點(diǎn)出痛點(diǎn)外，淘寶商家會(huì)運(yùn)用夸張粗暴、震驚式的文案包裝標(biāo)語，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)“活起來”。
比如上述“踩屎感”，找準(zhǔn)大眾熟知事物，進(jìn)行產(chǎn)品的生動(dòng)形象類比；還有送女友的“真磚”，直接用數(shù)字告訴你愛情的分量到底有多重。
![]()
![]()
大部分淘寶廣告的配圖堪稱粗糙：沒有華麗的配色，也沒有精致細(xì)膩的畫面，雖然與常見的審美背道而馳，但卻十分抓人眼球。
這就要說到美國(guó)營(yíng)銷界提出的《7秒鐘定律》，消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。
如果產(chǎn)品、海報(bào)視覺設(shè)計(jì)第一眼無法吸引人們關(guān)注，那么用戶不會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望。這個(gè)定律不僅體現(xiàn)在貨架包裝上，還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上。所以說，很多廣告用大膽的畫風(fēng)溝通，恰好解決了注意力的問題。
最后就是擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)趣味的梗文化。為什么看了一些淘寶廣告，會(huì)被莫名的戳中笑點(diǎn)？
就是因?yàn)樗麄內(nèi)谌肓瞬簧贂r(shí)下流行的梗文化，讓產(chǎn)品更有網(wǎng)感。熱搜上的情緒，哈哈群里的新梗，流行歌曲里的金句，都會(huì)成為淘寶商家的語料庫。
![]()
為什么淘寶廣告會(huì)呈現(xiàn)出“淘寶體”的共性特點(diǎn)？這其實(shí)是有跡可循的。
首先淘寶商家既是生意人，也是廣告人。我們身邊常見的廣告，其實(shí)很多都是品牌商外包給4A公司、創(chuàng)意熱店或者其他代理公司做的，換言之，品牌商自己不是廣告人，廣告人是圈外人。
如果對(duì)產(chǎn)品知之甚少，當(dāng)然就寫不出有畫面感的文案，因此多數(shù)的創(chuàng)意表現(xiàn)比較中規(guī)中矩。
但上面分享到的很多廣告，其實(shí)多數(shù)是由商家本人、商家背后的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)親自操刀制作的。
俗話說：隔行如隔山。作為圈內(nèi)人，他們比其他領(lǐng)域的人更懂得用戶思維，充分了解自己的商品和客戶。
因此寫文案可以直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓廣告溝通更加精準(zhǔn)。
就像關(guān)于打造爆款有一個(gè)痛點(diǎn)法則，講的就是用戶思維。如何深度理解、洞察、挖掘用戶，找到痛點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要把這種痛點(diǎn)變成產(chǎn)品的尖叫，而那些神奇的廣告恰恰做到了這一點(diǎn)。
另外一點(diǎn)，淘寶體還是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代混制文化的一種表現(xiàn)。
隨著新的傳播媒介和傳播方式的快速變化，網(wǎng)友既是內(nèi)容消費(fèi)者也是生產(chǎn)者；再加上網(wǎng)絡(luò)流行文化的更迭，神腦洞、鬼畜、惡搞、無厘頭已經(jīng)成為這屆年輕人的快樂源泉，由此衍生了混制文化。
混制文化，又稱讀寫文化，是指通過組合、編輯、混合現(xiàn)有材料來制作新的作品。傳播學(xué)者亨利·詹金斯曾說，“19世紀(jì)的美國(guó)藝術(shù)可能源于混合、搭配以及融合各種來自土著和移民人口的民間傳統(tǒng)�！边@也是混制文化的雛形。
我們現(xiàn)在所看到的鬼畜表情包、網(wǎng)友二次創(chuàng)作加工的熱點(diǎn)圖片，包括我們所說的淘寶體，都是一種混制文化。混制文化的興起，讓年輕人的日常搜索習(xí)慣和廣告審美發(fā)生改變。
最后，淘寶體廣告的盛行，還和傳播學(xué)的“邊緣路徑”理論有關(guān)。
正常來講，每個(gè)人都會(huì)以兩種不同方式處理信息，一種是沿著“核心路徑”處理，即以詳盡的方式，用演進(jìn)的思考來處理信息；另一種就是按照“邊緣路徑”來處理，即以較為簡(jiǎn)單粗略的方式消化信息。
再好的產(chǎn)品，也需要有趣的表達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者看到廣告上的產(chǎn)品時(shí)，很大程度上是運(yùn)用邊緣路徑思維看待產(chǎn)品，覺得有趣好玩就行。
一個(gè)平臺(tái)去順應(yīng)混制文化時(shí)代發(fā)展做的改變，用年輕人喜歡的語言做好內(nèi)容營(yíng)銷，才能讓產(chǎn)品、服務(wù)更加貼近消費(fèi)者。
淘寶商家作為長(zhǎng)期奮斗在前線，和消費(fèi)者近身交流的生意人，早早地就明白了這個(gè)道理；五芳齋的廣告讓品牌翻紅，杜蕾斯的文案讓品牌長(zhǎng)青，也都說明了這個(gè)問題。
從蘋果體、不算體到淘寶體，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有最好的廣告人，但一定有更懂消費(fèi)者、更懂產(chǎn)品的產(chǎn)品人和商家。由此看來 ，最會(huì)在淘寶上做廣告的那群人，可能就是商家自己。
| 
QQ好友和群
收藏
支持
反對(duì)
