我在通過分析拼多多營業(yè)額對應(yīng)的數(shù)據(jù)，層層拆解后才能發(fā)現(xiàn)問題。 通過基礎(chǔ)公式：營業(yè)額=訪客*轉(zhuǎn)化率*客單價 拼多多店家運營和維護(hù)不僅要以營業(yè)額為中心，還要做到三位一體，還要對訪客(紅色)、轉(zhuǎn)化率(藍(lán)色)、客戶單價(紫色)逐層拆解，找出問題，解決問題： 影響轉(zhuǎn)化率的因素： 詳情頁，價格，銷量，評價(訪客來源改變也會影響)； 影響客單價的因素： 關(guān)聯(lián)促銷是否到位、活動效果； 影響訪客的因素： 不同資源位有不同的曝光量和點擊率(如活動/付費/搜索/類目)； 診斷思路： 通過后臺的商品數(shù)據(jù)獲取每個款的每日三大綜合數(shù)據(jù)。當(dāng)?shù)赇仩I業(yè)額波動時，其中一個或多個必然是異常的，找出問題并制定對策(執(zhí)行力高和數(shù)據(jù)依賴度較高) 報表一目了然：不是沒有流量，是沒有轉(zhuǎn)化！ 統(tǒng)計店鋪主推款的訪客/轉(zhuǎn)化/客單價數(shù)據(jù)：——方式：商品數(shù)據(jù) -> 商品效果明細(xì) -> 近七天/三十天 （現(xiàn)在可以直接點擊查看詳情查看） 每個商品的詳細(xì)統(tǒng)計成報表（此店只一個主推款，建議每天都統(tǒng)計）： 進(jìn)入分析轉(zhuǎn)化率的影響因素 價格：受限供貨成本，定價為市場中高端人群，市場有類似款日銷50單以上（此處省略市場分析及價格定位數(shù)據(jù)表）； 銷量：→→單品銷量為500+，排除0銷量導(dǎo)致轉(zhuǎn)化低； 評價：→→只有1-2條因售后導(dǎo)致的不良評價，并未長期置頂，排除評價影響； 產(chǎn)品詳情頁：→→產(chǎn)品主圖輪播圖清晰明了，詳情賣點已多次優(yōu)化并選擇最佳頁； 以上維度沒有問題時，考慮流量的來源是否出現(xiàn)問題！如同經(jīng)營實體店，進(jìn)店的客戶是通過什么方式進(jìn)來的，對成交有很大影響。 目前流量TOP4入口：活動、付費推廣、搜索、類目。 務(wù)必對每個流量入口了然于心。目前店鋪的流量入口為：超過90%的流量為場景推廣，因為場景推廣在人群和資源位的推廣選擇會出現(xiàn)各種客戶群體，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定。 解決方案： 1.優(yōu)化場景推廣→→通過分析得到場景的優(yōu)化目標(biāo)：在保證點擊量的前提下，提升轉(zhuǎn)化率達(dá)到目標(biāo)投產(chǎn)比。重點在于優(yōu)化場景的人群包與資源位組合，保證投放來源的準(zhǔn)確性，此處詳細(xì)過程略過，詳情參照學(xué)霸說第二篇，點擊傳送。 2.增加搜索推廣→→避免因場景推廣的不穩(wěn)定性導(dǎo)致店鋪營業(yè)額出現(xiàn)較大波動，增加搜索推廣流量入口。 例如：開啟搜索推廣計劃，通過搜索推廣獲得自然搜索流量（搜索推廣此處不再贅述，參照學(xué)霸說第三篇）； 優(yōu)化總結(jié)：→→通過分析營業(yè)額=訪客*轉(zhuǎn)化率*客單價，找出具體問題點，根據(jù)數(shù)據(jù)再進(jìn)一步分析并解決問題，此案例方案： 1.保證訪客量不變，改變場景推廣的來源提升轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升營業(yè)額（表中7-20至8-03）。 2.通過投放搜索推廣，提升自然搜索排名后再陸續(xù)停止關(guān)鍵詞的投放以降低投入（7-30日停掉了類目大詞的推廣），進(jìn)而達(dá)成自然成交目的。 產(chǎn)品的流量來源有類目，搜索，付費，活動四大類，不同的流量入口都代表著不同的客戶群體、——主流的測款分別為活動測款、搜索測款、場景測款。 活動測款→→這種產(chǎn)品的流量大部分為活動來源，沖活動的款都是舶來品，這種方式更多時候不是為了測款，而是測價，用于評估大活動的產(chǎn)出預(yù)算。 方法： 為了最大程度保持客戶群體的一致性，通過分析新品在小活動得到的數(shù)據(jù)反饋，評估后再規(guī)劃大活動的售價、備貨量、盈虧等，非標(biāo)常用的是愛逛街今日瘋搶（此資源位無評價要求，但是在上星期這個資源位被取消了！所以測新品這個行不通，但可以測大活動款。早期標(biāo)品有些老鐵是用秒殺）。關(guān)鍵點在于分析活動價的轉(zhuǎn)化率以及恢復(fù)價的轉(zhuǎn)化率，更通俗地說，19元能有多少轉(zhuǎn)化率，活動后29元能有多少轉(zhuǎn)化率，這個數(shù)據(jù)一定要拿到，數(shù)據(jù)越多測試結(jié)果越精準(zhǔn)。此方法適合非標(biāo)的活動新品。 注意： 因活動的門檻和競爭較大，此測款方式對產(chǎn)品的成本要求較高，前期的預(yù)算較大，小賣家慎入。 搜索測款：→→通過分析款式在搜索關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)反饋（搜索推廣和自然搜索的人群吻合度100%），用于判斷產(chǎn)品在搜索推廣/自然搜索可以走到什么位置，避免盲目卡第一而導(dǎo)致腰包蒙冤。關(guān)鍵詞對應(yīng)搜索這個詞的人群喜好，在直通車關(guān)鍵詞綜合數(shù)據(jù)越好，在搜索也會獲得較高的排名，這也是關(guān)鍵詞測款的目的。 方法： 把優(yōu)化過詳情和基數(shù)的款式調(diào)整至大貨價（起量后的成本+預(yù)想的利潤值），選擇熱度較高的關(guān)鍵詞投放，每個詞以50-100個點擊為參考值，分析款式在每個關(guān)鍵詞的點擊率/轉(zhuǎn)化率，對比目前此關(guān)鍵詞的競品產(chǎn)值，分析產(chǎn)品是否擁有競爭力。 注意： 因點擊環(huán)境、消費習(xí)慣、訪問時間段不同會影響點擊率，且須有一定的點擊量方可保證數(shù)據(jù)具備可參考性。關(guān)鍵詞的選擇對應(yīng)的是測試對應(yīng)人群范圍的大小，預(yù)算高的大眾款可多詞測，反之亦然。標(biāo)品因點擊率越前越高的特性，測試時需卡位。 場景測款：→→—此方法是萬金油，因輻射人群廣、CPC低、周期短、獲取數(shù)據(jù)快的特性，深得老司機(jī)們寵溺，常在活動結(jié)束數(shù)據(jù)不足時被翻牌，同樣以獲得數(shù)據(jù)為目的。 方法： 新品的定價同樣要合理（直接以大單成本為準(zhǔn)），跑2-3天的場景數(shù)據(jù)；再漲到有利潤的價格（盡量貼近市場價）跑2-3天的場景數(shù)據(jù)（貌似沒啥好說的，簡單易用），著重在于分析點擊率與轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。 注意： 此方法需對場景推廣有一定的熟練度，需點滿熬夜達(dá)人+靜坐屏前十小時的技能。同時要拿到場景的均勻消耗數(shù)據(jù)，個人經(jīng)驗是至少500個點擊才有參考價值。 總結(jié)：篇幅有限，無法將各種測款思路展開實操，送上一些測款數(shù)據(jù)分析心得： 1、成本高利潤率高的小眾款適合在場景和自然搜索拿流量，偏向搜索測款； 2、成本低利潤率偏低的基礎(chǔ)款適合拿活動和類目流量，偏向使用活動+場景測款； 3、供應(yīng)強(qiáng)勢的標(biāo)品適合在活動沖首頁和大推文，隨意選擇； -----店鋪相關(guān) 訪客數(shù)：→→進(jìn)店人數(shù)（例如進(jìn)店今天有100個人進(jìn)來看，則計店鋪今日訪客數(shù)為100）; 瀏覽量：→→同個訪客的多次瀏覽（例如1個人看了2次/個產(chǎn)品計為2個瀏覽量）； 轉(zhuǎn)化率：→→單位訪客成交的訂單數(shù)（例如一百個訪客成交10單，轉(zhuǎn)化率為10%）； 客單價：→→每筆訂單的平均成交金額； 訪問深度：→→平均每個訪客的瀏覽量（每個人看了多少個產(chǎn)品）； sku：→→產(chǎn)品的具體規(guī)格，例如白色大碼、白色小碼等； 拼多多店鋪DSR：→→指最近90天的描述相符/物流服務(wù)/服務(wù)質(zhì)量三項評分的平均值（長期密切關(guān)注避免掉出活動門檻值）； 訪客價值：→→平均每個訪客的成交金額； 訪客利潤：→→平均每個訪客能產(chǎn)生的利潤（用于判斷引流成本）； -----推廣相關(guān) 質(zhì)量分：→→對關(guān)鍵詞推廣效果的反饋，點擊率越高，得分越高； 資源位/展現(xiàn)位：產(chǎn)品的流量入口，例如搜索關(guān)鍵詞排名第二名，愛逛街精選第一位； 曝光量：→→可以理解成多少個人看到過（還未產(chǎn)生點擊），又稱展現(xiàn)量； 點擊率：→→單位展現(xiàn)產(chǎn)生的點擊量，如100個展現(xiàn)產(chǎn)生了10次點擊，則點擊率為10%； 點擊單價：→→每個點擊消耗的費用； 投入產(chǎn)出比：→→一般指投入產(chǎn)出比（投資回報率），簡稱投產(chǎn)比，比如投了100元的廣告，賣了300元的營業(yè)額，ROI是300/100*100%=300%，一般就說ROI是3； 千次展現(xiàn)成本：→→每獲得一千次展現(xiàn)消耗的推廣費用；今天就分享到這里。
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