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賣家運(yùn)營店鋪的核心指標(biāo)永遠(yuǎn)都是流量與轉(zhuǎn)化，很多商家朋友在咨詢我一些問題的時(shí)候，我會(huì)經(jīng)常和他們說這樣一句話，就是：在運(yùn)營的過程中，一定要時(shí)刻清晰的認(rèn)識(shí)到，我們現(xiàn)在所做的到底是在為哪一個(gè)目的而服務(wù)。" 只有目的清晰明確，我們才能更好地知道該如何做出最優(yōu)選。 今天我的分享也是圍繞"流量"這一點(diǎn)來展開的。說到流量這方面，現(xiàn)在整體大趨勢(shì)下，搜索流量已經(jīng)被弱化了，所以我們不能再只盯著搜索流量，而是要在產(chǎn)品引流的最初期，就兼顧著搜索和推薦式這兩類流量。 所以今天我要說的，不僅僅是直通車，而是直通車與超級(jí)推薦相結(jié)合。在說具體操作前，我們先來理清一下直通車和超級(jí)推薦的特性。也建議大家在做事情之前，先理清一下思路，找清楚發(fā)力點(diǎn)。這并不會(huì)浪費(fèi)太多的時(shí)間，反而能夠提升執(zhí)行的效率。
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2020-6-23 11:15 上傳
直通車是通過精準(zhǔn)關(guān)鍵詞來快速捕捉該關(guān)鍵詞相對(duì)應(yīng)的搜索人群，其中還可以對(duì)于這部分人群有針對(duì)性地圈定商家想要的用戶，為新品獲取到足夠精準(zhǔn)的人群 流量，從而實(shí)現(xiàn)收藏、加購、轉(zhuǎn)化�？傮w來說會(huì)更適合新品打精準(zhǔn)標(biāo)簽的階段，也更容易獲得平臺(tái)給予的精準(zhǔn)流量扶持。 相比之下，超級(jí)推薦是根據(jù)產(chǎn)品的標(biāo)簽數(shù)據(jù)來推薦人群，所以對(duì)于產(chǎn)品人群的要求會(huì)比較高。如果在新品上架初期人群標(biāo)簽較少的情況下，超級(jí)推薦還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)根據(jù)潛客、相似店鋪的訪客標(biāo)簽簡(jiǎn)單打標(biāo)，之后再根據(jù)引入數(shù)據(jù)篩選人群的過程。 會(huì)額外花費(fèi)一定的時(shí)間，并且由于標(biāo)簽不足，這一人群的篩選也很難達(dá)到理想的效果。所以在這里我們可以發(fā)現(xiàn)，如果想要單純通過超級(jí)推薦的人群來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品人群的精準(zhǔn)打標(biāo)，是一件難度很大的事情，且還容易出現(xiàn)失誤。 所以超級(jí)推薦相對(duì)于直通車來說，會(huì)更適合對(duì)于已有精準(zhǔn)人群產(chǎn)品的拉新。 從上面可以看出來，我們想要通過直超結(jié)合，先要利用直通車把產(chǎn)品人群標(biāo)簽給拉精準(zhǔn)，之后再來通過超級(jí)推薦去獲取推薦式的流量，實(shí)現(xiàn)兩種流量渠道的爆發(fā)。 一、直通車?yán)巳夯A(chǔ) 先來說直通車，這一階段直通車的目的是很明確的，前期就是通過圈人群來把產(chǎn)品人群給拉精準(zhǔn)，也就是獲取到精準(zhǔn)的流量。 關(guān)鍵詞 根據(jù)標(biāo)品和非標(biāo)品的差異性，我們?cè)谕茝V的時(shí)候也會(huì)有所區(qū)別，但前期要先把基礎(chǔ)銷量、測(cè)款、測(cè)圖等基礎(chǔ)操作給做好，才好去獲取用戶的轉(zhuǎn)化。 標(biāo)品的流量一般來說會(huì)集中在一級(jí)、二級(jí)詞中，我們前期以二級(jí)詞為主，根據(jù)市場(chǎng)出價(jià)來。重點(diǎn)篩選投產(chǎn)詞，通過關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化和坑產(chǎn)來快速識(shí)別精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的用戶群體。
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非標(biāo)品關(guān)鍵詞會(huì)很多，二級(jí)詞都很難保證精準(zhǔn)及轉(zhuǎn)化，所以前期以長尾詞為主。價(jià)格出到市場(chǎng)均價(jià)的1.2-1.5倍左右以獲取到合適位置的展現(xiàn)。之后根據(jù)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，來適當(dāng)優(yōu)化價(jià)格，獲取更高的曝光轉(zhuǎn)化。 總之，我們前期就是要通過直通車快速判斷出哪些是精準(zhǔn)的，能為我們帶來真實(shí)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。 人群 人群方面根據(jù)店鋪成交人群畫像進(jìn)行基礎(chǔ)屬性兩兩配比，比如"性別、年齡"、"性別、消費(fèi)層級(jí)"、"年齡、消費(fèi)層級(jí)"等，建立二級(jí)人群包來測(cè)試優(yōu)化。前期先以30%溢價(jià)，后期再根據(jù)點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)逐步遞增或是刪減。
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后期再根據(jù)類目大小考慮要不要建立三級(jí)人群包，如果是小類目，三級(jí)人群包覆蓋范圍太小，就不是很有必要了。 一般來說，根據(jù)成交客戶建立人群包就算是比較精準(zhǔn)的了，但我們不能排除一些非標(biāo)品類目風(fēng)格化因素的存在。比如女裝類目，對(duì)于這種類目，人群還是要以測(cè)試的結(jié)果為準(zhǔn)。 至于一些定向人群，新品的話暫時(shí)不建議去做，如果后期產(chǎn)品有一定基礎(chǔ)了，可以去試著做一些智能拉新、收藏加購等優(yōu)質(zhì)的人群，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化好的話再重點(diǎn)去做。 二、 超級(jí)推薦獲流輔助標(biāo)簽 在通過直通車把人群拉精準(zhǔn)后，我們就可以利用超級(jí)推薦定向人群來獲取推薦式流量了。超級(jí)推薦有新品推廣、爆款拉新以及自定義三種，這三種方式比較推薦自定義，自定義就像直通車的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃一樣，可控性強(qiáng)。
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在人群方面，有智能定向、拉新定向、重定向、達(dá)摩盤平臺(tái)精選以及達(dá)摩盤幾個(gè)選項(xiàng)，這幾個(gè)人群還是要根據(jù)具體情況來篩選。 比如智能定向以及拉新定向，主打用戶拉新，重定向、達(dá)摩盤平臺(tái)精選以及達(dá)摩盤則主打用戶收割，所以大家要根據(jù)自己的需求來篩選。不過我們今天說的是拉新，就以智能定向和拉新定向?yàn)橹鳌?/font>
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在這兩個(gè)定向中可供我們選擇的人群包不少，并根據(jù)類目的不同，這些人群包的效果也不同，比如服飾、童裝等類目的同類產(chǎn)品復(fù)購率就會(huì)比較高，這些類目采用喜歡相似店鋪人群、同品類高購買興趣人群這些人群包效果就會(huì)比較不錯(cuò)。 如果前期不清楚哪些人群效果如何，可以先全部開放，前期先以市場(chǎng)均價(jià)的一半來設(shè)置出價(jià)，如果沒展現(xiàn)再提價(jià)，爭(zhēng)取以最低的價(jià)格來拿到展現(xiàn)，等后期有一定數(shù)據(jù)積淀了，再根據(jù)收藏、加購、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)來調(diào)整出價(jià)和溢價(jià)。
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至于資源位溢價(jià)這三個(gè)可以都選擇，但是建議大家可以采用不同的計(jì)劃分別去跑，前期溢價(jià)可以和直通車測(cè)人群一般，先以30%的基礎(chǔ)來跑，后期再根據(jù)數(shù)據(jù)情況去操作。 由于我們這個(gè)時(shí)候是為了引導(dǎo)首頁流量入池，所以我們還是要以首頁猜你喜歡為主，后期入池了再根據(jù)其他兩個(gè)渠道的數(shù)據(jù)來選擇性投放。 三、數(shù)據(jù)遞增打造雙渠道爆發(fā) 剛才說過，相比直通車，超級(jí)推薦想要做好會(huì)更考驗(yàn)人群的精準(zhǔn)性，所以當(dāng)超級(jí)推薦再次匹配相似人群做好數(shù)據(jù)，很大概率上能夠輔助直通車的人群精準(zhǔn)，強(qiáng)化同類型標(biāo)簽，有效控制店鋪的流量精準(zhǔn)度。 所以只要我們把兩個(gè)渠道的數(shù)據(jù)都做好，在相輔相成的作用下，能夠進(jìn)一步提高人群精準(zhǔn)度，提高寶貝轉(zhuǎn)化率。 并且當(dāng)我們的寶貝在精準(zhǔn)用戶搜索關(guān)鍵詞獲得展現(xiàn)后，無論用戶有沒有對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽、收藏、加購等行為，實(shí)際上系統(tǒng)已經(jīng)根據(jù)其這次的搜索、購物邏輯把其抓取成為我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群。 之后我們?cè)倮贸?jí)推薦在首頁再次展示在用戶面前，讓寶貝在同一用戶眼中充分展現(xiàn)，以提高其購買的概率，促使我們充分利用好訪客資源，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。 而對(duì)于寶貝來說，能否實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化也是決定寶貝能否獲得權(quán)重和入池的必要條件之一，所以只要做好直超結(jié)合，就能在一定程度上解決了寶貝轉(zhuǎn)化的這一難點(diǎn)。 當(dāng)然了，除了轉(zhuǎn)化率之外，想要做好搜索權(quán)重和首頁入池還有個(gè)很重要的點(diǎn)大家不要忽視，那就是點(diǎn)擊率。 點(diǎn)擊率就直接測(cè)圖就好，不過大家要注意一點(diǎn)就是，直通車的圖片和超級(jí)推薦的圖片兩者所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，一個(gè)是同類產(chǎn)品，一個(gè)則是其他不同類型、不同功效的產(chǎn)品。所以兩張主圖側(cè)重點(diǎn)不同，是不能直接采用同一張主圖的。
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具體還是要通過兩個(gè)工具分別去測(cè)試，不過這邊可以教大家一個(gè)方法，我們可以在鹿班工具中查看一下我們主圖的ctr得分（7天平均點(diǎn)擊指數(shù)），搜索端對(duì)應(yīng)搜索流量、首頁端對(duì)應(yīng)首頁流量。在這些分值中，分值越高，就代表你的主圖能夠獲得更高的點(diǎn)擊。當(dāng)然了，這種方式只能作為輔助，主圖的具體效果還是要以市場(chǎng)的檢驗(yàn)為準(zhǔn)。 把點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率這兩大主要因素都做好后，我們就可以通過加大投入來做好這兩個(gè)渠道的數(shù)據(jù)遞增。 之所以要保證量的遞增是因?yàn)�，無論是直通車還是超級(jí)推薦，想要實(shí)現(xiàn)拉搜索、入池的效果，都要保證一定的點(diǎn)擊量，這點(diǎn)算是淘寶的潛規(guī)則了。 簡(jiǎn)單來說就是，率代表著你的起點(diǎn)很高，但量才真正代表你的實(shí)力，只有這兩點(diǎn)都滿足了，你才能做好效果。 如果只是想著每天花一兩百塊錢，甚至幾十塊錢就能夠拉動(dòng)搜索，獲取首頁流量的爆發(fā)，說句打擊的話，確實(shí)不太現(xiàn)實(shí)。如果你花幾百塊錢就能夠做好數(shù)據(jù)，那對(duì)于每天幾千塊上萬塊的商家來說是不是不公平，淘寶是不會(huì)讓這種事情發(fā)生的，所以我們?cè)谶x擇付費(fèi)推廣時(shí)，就要做好燒錢的心理準(zhǔn)備。
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