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賣家運營店鋪的核心指標(biāo)永遠都是流量與轉(zhuǎn)化，很多商家朋友在咨詢我一些問題的時候，我會經(jīng)常和他們說這樣一句話，就是：在運營的過程中，一定要時刻清晰的認(rèn)識到，我們現(xiàn)在所做的到底是在為哪一個目的而服務(wù)。" 只有目的清晰明確，我們才能更好地知道該如何做出最優(yōu)選。 今天我的分享也是圍繞"流量"這一點來展開的。說到流量這方面，現(xiàn)在整體大趨勢下，搜索流量已經(jīng)被弱化了，所以我們不能再只盯著搜索流量，而是要在產(chǎn)品引流的最初期，就兼顧著搜索和推薦式這兩類流量。 所以今天我要說的，不僅僅是直通車，而是直通車與超級推薦相結(jié)合。在說具體操作前，我們先來理清一下直通車和超級推薦的特性。也建議大家在做事情之前，先理清一下思路，找清楚發(fā)力點。這并不會浪費太多的時間，反而能夠提升執(zhí)行的效率。
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2020-6-23 11:15 上傳
直通車是通過精準(zhǔn)關(guān)鍵詞來快速捕捉該關(guān)鍵詞相對應(yīng)的搜索人群，其中還可以對于這部分人群有針對性地圈定商家想要的用戶，為新品獲取到足夠精準(zhǔn)的人群 流量，從而實現(xiàn)收藏、加購、轉(zhuǎn)化。總體來說會更適合新品打精準(zhǔn)標(biāo)簽的階段，也更容易獲得平臺給予的精準(zhǔn)流量扶持。 相比之下，超級推薦是根據(jù)產(chǎn)品的標(biāo)簽數(shù)據(jù)來推薦人群，所以對于產(chǎn)品人群的要求會比較高。如果在新品上架初期人群標(biāo)簽較少的情況下，超級推薦還會經(jīng)歷一個根據(jù)潛客、相似店鋪的訪客標(biāo)簽簡單打標(biāo)，之后再根據(jù)引入數(shù)據(jù)篩選人群的過程。 會額外花費一定的時間，并且由于標(biāo)簽不足，這一人群的篩選也很難達到理想的效果。所以在這里我們可以發(fā)現(xiàn)，如果想要單純通過超級推薦的人群來實現(xiàn)產(chǎn)品人群的精準(zhǔn)打標(biāo)，是一件難度很大的事情，且還容易出現(xiàn)失誤。 所以超級推薦相對于直通車來說，會更適合對于已有精準(zhǔn)人群產(chǎn)品的拉新。 從上面可以看出來，我們想要通過直超結(jié)合，先要利用直通車把產(chǎn)品人群標(biāo)簽給拉精準(zhǔn)，之后再來通過超級推薦去獲取推薦式的流量，實現(xiàn)兩種流量渠道的爆發(fā)。 一、直通車?yán)巳夯A(chǔ) 先來說直通車，這一階段直通車的目的是很明確的，前期就是通過圈人群來把產(chǎn)品人群給拉精準(zhǔn)，也就是獲取到精準(zhǔn)的流量。 關(guān)鍵詞 根據(jù)標(biāo)品和非標(biāo)品的差異性，我們在推廣的時候也會有所區(qū)別，但前期要先把基礎(chǔ)銷量、測款、測圖等基礎(chǔ)操作給做好，才好去獲取用戶的轉(zhuǎn)化。 標(biāo)品的流量一般來說會集中在一級、二級詞中，我們前期以二級詞為主，根據(jù)市場出價來。重點篩選投產(chǎn)詞，通過關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化和坑產(chǎn)來快速識別精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的用戶群體。
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非標(biāo)品關(guān)鍵詞會很多，二級詞都很難保證精準(zhǔn)及轉(zhuǎn)化，所以前期以長尾詞為主。價格出到市場均價的1.2-1.5倍左右以獲取到合適位置的展現(xiàn)。之后根據(jù)關(guān)鍵詞的點擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，來適當(dāng)優(yōu)化價格，獲取更高的曝光轉(zhuǎn)化。 總之，我們前期就是要通過直通車快速判斷出哪些是精準(zhǔn)的，能為我們帶來真實轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。 人群 人群方面根據(jù)店鋪成交人群畫像進行基礎(chǔ)屬性兩兩配比，比如"性別、年齡"、"性別、消費層級"、"年齡、消費層級"等，建立二級人群包來測試優(yōu)化。前期先以30%溢價，后期再根據(jù)點擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)逐步遞增或是刪減。
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后期再根據(jù)類目大小考慮要不要建立三級人群包，如果是小類目，三級人群包覆蓋范圍太小，就不是很有必要了。 一般來說，根據(jù)成交客戶建立人群包就算是比較精準(zhǔn)的了，但我們不能排除一些非標(biāo)品類目風(fēng)格化因素的存在。比如女裝類目，對于這種類目，人群還是要以測試的結(jié)果為準(zhǔn)。 至于一些定向人群，新品的話暫時不建議去做，如果后期產(chǎn)品有一定基礎(chǔ)了，可以去試著做一些智能拉新、收藏加購等優(yōu)質(zhì)的人群，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化好的話再重點去做。 二、 超級推薦獲流輔助標(biāo)簽 在通過直通車把人群拉精準(zhǔn)后，我們就可以利用超級推薦定向人群來獲取推薦式流量了。超級推薦有新品推廣、爆款拉新以及自定義三種，這三種方式比較推薦自定義，自定義就像直通車的標(biāo)準(zhǔn)計劃一樣，可控性強。
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在人群方面，有智能定向、拉新定向、重定向、達摩盤平臺精選以及達摩盤幾個選項，這幾個人群還是要根據(jù)具體情況來篩選。 比如智能定向以及拉新定向，主打用戶拉新，重定向、達摩盤平臺精選以及達摩盤則主打用戶收割，所以大家要根據(jù)自己的需求來篩選。不過我們今天說的是拉新，就以智能定向和拉新定向為主。
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在這兩個定向中可供我們選擇的人群包不少，并根據(jù)類目的不同，這些人群包的效果也不同，比如服飾、童裝等類目的同類產(chǎn)品復(fù)購率就會比較高，這些類目采用喜歡相似店鋪人群、同品類高購買興趣人群這些人群包效果就會比較不錯。 如果前期不清楚哪些人群效果如何，可以先全部開放，前期先以市場均價的一半來設(shè)置出價，如果沒展現(xiàn)再提價，爭取以最低的價格來拿到展現(xiàn)，等后期有一定數(shù)據(jù)積淀了，再根據(jù)收藏、加購、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)來調(diào)整出價和溢價。
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2020-6-23 11:15 上傳
至于資源位溢價這三個可以都選擇，但是建議大家可以采用不同的計劃分別去跑，前期溢價可以和直通車測人群一般，先以30%的基礎(chǔ)來跑，后期再根據(jù)數(shù)據(jù)情況去操作。 由于我們這個時候是為了引導(dǎo)首頁流量入池，所以我們還是要以首頁猜你喜歡為主，后期入池了再根據(jù)其他兩個渠道的數(shù)據(jù)來選擇性投放。 三、數(shù)據(jù)遞增打造雙渠道爆發(fā) 剛才說過，相比直通車，超級推薦想要做好會更考驗人群的精準(zhǔn)性，所以當(dāng)超級推薦再次匹配相似人群做好數(shù)據(jù)，很大概率上能夠輔助直通車的人群精準(zhǔn)，強化同類型標(biāo)簽，有效控制店鋪的流量精準(zhǔn)度。 所以只要我們把兩個渠道的數(shù)據(jù)都做好，在相輔相成的作用下，能夠進一步提高人群精準(zhǔn)度，提高寶貝轉(zhuǎn)化率。 并且當(dāng)我們的寶貝在精準(zhǔn)用戶搜索關(guān)鍵詞獲得展現(xiàn)后，無論用戶有沒有對我們的產(chǎn)品進行瀏覽、收藏、加購等行為，實際上系統(tǒng)已經(jīng)根據(jù)其這次的搜索、購物邏輯把其抓取成為我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群。 之后我們再利用超級推薦在首頁再次展示在用戶面前，讓寶貝在同一用戶眼中充分展現(xiàn)，以提高其購買的概率，促使我們充分利用好訪客資源，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。 而對于寶貝來說，能否實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化也是決定寶貝能否獲得權(quán)重和入池的必要條件之一，所以只要做好直超結(jié)合，就能在一定程度上解決了寶貝轉(zhuǎn)化的這一難點。 當(dāng)然了，除了轉(zhuǎn)化率之外，想要做好搜索權(quán)重和首頁入池還有個很重要的點大家不要忽視，那就是點擊率。 點擊率就直接測圖就好，不過大家要注意一點就是，直通車的圖片和超級推薦的圖片兩者所面對的競爭對手不同，一個是同類產(chǎn)品，一個則是其他不同類型、不同功效的產(chǎn)品。所以兩張主圖側(cè)重點不同，是不能直接采用同一張主圖的。
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具體還是要通過兩個工具分別去測試，不過這邊可以教大家一個方法，我們可以在鹿班工具中查看一下我們主圖的ctr得分（7天平均點擊指數(shù)），搜索端對應(yīng)搜索流量、首頁端對應(yīng)首頁流量。在這些分值中，分值越高，就代表你的主圖能夠獲得更高的點擊。當(dāng)然了，這種方式只能作為輔助，主圖的具體效果還是要以市場的檢驗為準(zhǔn)。 把點擊率、轉(zhuǎn)化率這兩大主要因素都做好后，我們就可以通過加大投入來做好這兩個渠道的數(shù)據(jù)遞增。 之所以要保證量的遞增是因為，無論是直通車還是超級推薦，想要實現(xiàn)拉搜索、入池的效果，都要保證一定的點擊量，這點算是淘寶的潛規(guī)則了。 簡單來說就是，率代表著你的起點很高，但量才真正代表你的實力，只有這兩點都滿足了，你才能做好效果。 如果只是想著每天花一兩百塊錢，甚至幾十塊錢就能夠拉動搜索，獲取首頁流量的爆發(fā)，說句打擊的話，確實不太現(xiàn)實。如果你花幾百塊錢就能夠做好數(shù)據(jù)，那對于每天幾千塊上萬塊的商家來說是不是不公平，淘寶是不會讓這種事情發(fā)生的，所以我們在選擇付費推廣時，就要做好燒錢的心理準(zhǔn)備。
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