如何創(chuàng)建一個(gè)完美的計(jì)劃，可以說，從選詞開始，其他設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單。網(wǎng)上有很多關(guān)于“直通車”的文章，每個(gè)人都有自己的選詞技巧。本文希望教大家從數(shù)據(jù)的角度來分析選詞。直通車有一個(gè)非常有用的工具，根據(jù)不需要浪費(fèi)時(shí)間去從什么搜索下拉框，TOP20W詞表，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成交詞，生意參謀等其他選擇單詞，你只需要使用這個(gè)工具：流量解析。
為了照顧新手，“直通車”五部曲第一篇也是基本篇，主要講解如何創(chuàng)建一個(gè)計(jì)劃和一些簡(jiǎn)單的提升權(quán)重的方法，讓那些從未開過直通車的新來的人能夠理解并跟隨操作。你可能不相信每十個(gè)淘寶人中至少有三個(gè)運(yùn)營(yíng)從未開過直通車，所以一些你認(rèn)為毫無意義的內(nèi)容可能會(huì)有一些人愿意多看幾次或更多。如果你認(rèn)為這篇文章對(duì)你沒什么用，你可以直接從第二篇文章開始，它將向你展示一些你從來不知道的直通車權(quán)重原理和提升方法。
直通車是什么，為什么要投直通車，這些內(nèi)容就先不多說了，讓我們直接從創(chuàng)建一個(gè)計(jì)劃開始。
一、選款和產(chǎn)品標(biāo)題
在創(chuàng)建直通車計(jì)劃前，有一件事非常的重要，那就是選款，如果你選的款本身數(shù)據(jù)就很差，那直通車不管怎么折騰都是徒勞無功。選擇一款數(shù)據(jù)過得去的產(chǎn)品作為主推（新品測(cè)款另說），產(chǎn)品確定之后，產(chǎn)品標(biāo)題也是很重要的，在給產(chǎn)品定標(biāo)題的時(shí)候就要考慮好直通車可能要使用的關(guān)鍵詞，也可以在直通車關(guān)鍵詞確定后再回過頭來修改產(chǎn)品標(biāo)題。本文重點(diǎn)在前期如何創(chuàng)建一個(gè)計(jì)劃，其他內(nèi)容暫時(shí)放下。
二、開始建立計(jì)劃
我們從新建推廣計(jì)劃開始，首先會(huì)出現(xiàn)一個(gè)頁面，相比鉆展新建計(jì)劃，直通車的算很簡(jiǎn)單了，這里只講幾個(gè)需要注意的地方。
1.新手應(yīng)該以標(biāo)準(zhǔn)推廣起步開始學(xué)習(xí)研究直通車。
2.定個(gè)日限額，避免誤投大量預(yù)算，投放方式選標(biāo)準(zhǔn)投放（投放平臺(tái)/地域/時(shí)間后面細(xì)講）。
3.智能創(chuàng)意可以開啟，最下邊的編輯寶貝營(yíng)銷賣點(diǎn)選擇適合寶貝的。
4.第二個(gè)頁面的關(guān)鍵詞和人群可以先不勾選，留空。
5.智能出價(jià)保持生效中，促進(jìn)成交，溢價(jià)默認(rèn)30%即可，關(guān)閉出價(jià)自動(dòng)流轉(zhuǎn)。
至此，我們就創(chuàng)建好了一個(gè)計(jì)劃，里面的寶貝推廣單元需要進(jìn)一步設(shè)置。
三、創(chuàng)意標(biāo)題
一個(gè)寶貝推廣可以添加四個(gè)創(chuàng)意，請(qǐng)盡量都用上，主要是為了提高關(guān)鍵詞的相關(guān)性，我們盡量讓所選的主關(guān)鍵詞在寶貝標(biāo)題和創(chuàng)意標(biāo)題上都出現(xiàn)，這樣主關(guān)鍵詞的初始權(quán)重會(huì)高一點(diǎn)。創(chuàng)意標(biāo)題包含的關(guān)鍵詞越多，系統(tǒng)給我們推薦的關(guān)鍵詞也越多越精準(zhǔn)，有利于我們后續(xù)選詞。
像有些詞，比如“熱銷上萬件，不要錯(cuò)過……”這種與寶貝標(biāo)題屬性無關(guān)的詞盡量不要添加到創(chuàng)意標(biāo)題上，創(chuàng)意標(biāo)題應(yīng)該盡量把產(chǎn)品標(biāo)題寫不下的好詞補(bǔ)充進(jìn)去。一般可以這樣操作，先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，把產(chǎn)品標(biāo)題和屬性相關(guān)的詞全部整理出來，然后再把這些詞分散到四個(gè)創(chuàng)意標(biāo)題上，原則就是讓四個(gè)創(chuàng)意標(biāo)題盡可能地包含更多的關(guān)鍵詞，主關(guān)鍵詞在每個(gè)創(chuàng)意標(biāo)題都要出現(xiàn)，比如真皮手提包這種主關(guān)鍵詞在每個(gè)創(chuàng)意標(biāo)題都需要放置。跟產(chǎn)品標(biāo)題一樣，在直通車關(guān)鍵詞確定后，可以再回來調(diào)整創(chuàng)意標(biāo)題，讓它們的相關(guān)性更緊密。
四、從標(biāo)題和屬性上找詞
先從產(chǎn)品標(biāo)題，屬性和創(chuàng)意標(biāo)題上選出我們需要的關(guān)鍵詞，以我手里的一款窗簾產(chǎn)品為例，臥室窗簾是這個(gè)寶貝的主關(guān)鍵詞，副詞是北歐，成品，簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)歐，遮光，拼接等，把它們兩兩，三三組合可以得到大量的關(guān)鍵詞。
前期選用的關(guān)鍵詞要在產(chǎn)品標(biāo)題，創(chuàng)意標(biāo)題或?qū)傩哉业綄?duì)應(yīng)的詞，強(qiáng)化相關(guān)性。
五、競(jìng)爭(zhēng)分析
在工具>競(jìng)爭(zhēng)分析中（相當(dāng)于以前的行業(yè)解析），系統(tǒng)自動(dòng)篩選出我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)，從這里可以看到所有競(jìng)店的平均點(diǎn)擊率3.83%和點(diǎn)擊單價(jià)1.12元，以此數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)我們選詞的標(biāo)準(zhǔn)。選詞的時(shí)候，盡量選比平均點(diǎn)擊率高30%以上的詞，比如窗簾這個(gè)類目選點(diǎn)擊率5%以上的詞，投放時(shí)更容易獲得高點(diǎn)擊率。
六、流量解析
我們搜索避光窗簾，可以看到這個(gè)關(guān)鍵詞的展現(xiàn)指數(shù)在最近一段時(shí)間的變化曲線，盡量找那些展現(xiàn)指數(shù)平穩(wěn)或在上升的，那些展現(xiàn)指數(shù)在快速下滑的詞盡量不用。點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率等同理。
除了展現(xiàn)指數(shù)，還可以看到其它多個(gè)數(shù)據(jù)的變化曲線，比如點(diǎn)擊指數(shù)，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，競(jìng)爭(zhēng)度和市場(chǎng)均價(jià)，每一個(gè)數(shù)據(jù)都是有意義的。
點(diǎn)擊人群畫像分析，再點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果，可以看到這個(gè)關(guān)鍵詞所對(duì)應(yīng)的人群數(shù)據(jù)。結(jié)合生意參謀>流量>訪客分析>訪客對(duì)比或者店鋪后臺(tái)的客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)>客戶分析的人群特征，可以判斷這個(gè)關(guān)鍵詞與我們店鋪人群的符合程度，來決定要不要選用這個(gè)關(guān)鍵詞。（不同的人會(huì)搜索不同的關(guān)鍵詞，不同的關(guān)鍵詞代表了不同的人群，比如搜索遮光窗簾和避光窗簾的絕對(duì)不會(huì)是同一個(gè)人。）
再點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)流量透視，可以看到更多關(guān)于這個(gè)關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀兺斗诺闹饕菬o線端，所以查看下方無線端的數(shù)據(jù)，在這里還可以看到該關(guān)鍵詞的搜索時(shí)段分布，展現(xiàn)指數(shù)大的時(shí)間段一般競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更大，但往往轉(zhuǎn)化率也更高，這些時(shí)間段需要更高的時(shí)間折扣去投放。
我們回到市場(chǎng)數(shù)據(jù)趨勢(shì)，在下方會(huì)出來一個(gè)相關(guān)詞推薦，我們把它們按展現(xiàn)指數(shù)排列，直接去找那些展現(xiàn)指數(shù)在10萬以下，2千以上的詞，從中找出和我們寶貝標(biāo)題屬性最相關(guān)的詞，然后復(fù)制這個(gè)詞或直接點(diǎn)擊最右邊的查詢，對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)一步分析（搜索框下方可以選擇行業(yè)類目，一般系統(tǒng)默認(rèn)的都是跟我們最接近的類目，如果不是，可以手動(dòng)調(diào)整），從展現(xiàn)指數(shù)變化曲線，點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率和競(jìng)爭(zhēng)度大小，這個(gè)詞的人群畫像跟店鋪人群是否接近等，以判斷這個(gè)詞是否可用。 （計(jì)劃前期主要尋找點(diǎn)擊率高的詞，后期添加的詞就要同時(shí)注重點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率了。）
在該頁面最下方，有一個(gè)熱搜詞排名和飆升詞排名，可以把這里出現(xiàn)的詞逐一分析選用。
七、更多關(guān)鍵詞
用同樣的方法，我們把不同的關(guān)鍵詞添加到搜索框一個(gè)個(gè)分析，把標(biāo)題，屬性拆分出來的分詞兩兩，三三組合，選擇那些展現(xiàn)指數(shù)合適，點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率不低，競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)不高，人群相符的關(guān)鍵詞添加到直通車。（上面的10萬，2千只是大類目的參考指標(biāo)，小類目可以添加展現(xiàn)指數(shù)更小的詞，如果產(chǎn)品比較特別，也可以添加展現(xiàn)指數(shù)更高的詞，但最好不要超過50萬展現(xiàn)指數(shù)。）有一點(diǎn)要注意的，不要都添加展現(xiàn)指數(shù)只有幾千的詞，這樣的話你可以拿不到足夠的展現(xiàn)量，有些關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率特別好的，展現(xiàn)指數(shù)高一點(diǎn)也可以添加使用。
實(shí)話說，要不是做過窗簾類目的產(chǎn)品，我都不知道原來遮光窗簾這個(gè)關(guān)鍵詞，還有這么多同義詞，比如避光窗簾，遮陽窗簾，不透光窗簾，防曬窗簾。
我們?cè)谶x詞的過程中，比如發(fā)現(xiàn)飄窗窗簾這個(gè)詞及它的衍生詞，數(shù)據(jù)都很好，我們就可以考慮把這個(gè)詞整合到產(chǎn)品標(biāo)題和創(chuàng)意標(biāo)題去，并添加這些關(guān)鍵詞到直通車。
有時(shí)，我們可能想不到還有哪些可以分析的詞了，可以到生意參謀，搜索下拉框，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品標(biāo)題等，去挖掘一些可用的詞，但這些新找到詞都要拿到流量解析去查看數(shù)據(jù)分析是否可用。其實(shí)我們通過標(biāo)題屬性組出來的詞，加上系統(tǒng)相關(guān)詞推薦和最下方的行業(yè)熱門詞，基本夠我們前期使用了，不是一定要借助其他工具或詞表的。
有些詞系統(tǒng)是把它們當(dāng)成一個(gè)詞來處理的，比如男士，男式和男款，防水拖鞋和拖鞋防水，女裙和女裙子，你只需要把它們用流量解析查詢一遍，看它們的展現(xiàn)指數(shù)等是否完全一致就可以確定。
八、詞的初步優(yōu)化
示范，真要的給一個(gè)產(chǎn)品選好前期關(guān)鍵詞，是需要好幾個(gè)小時(shí)時(shí)間的。
關(guān)鍵詞添加完畢后，我們可以看到質(zhì)量得分有高有低，我們先把質(zhì)量得分5分及以下的全部刪除，然后把相關(guān)性太差的也刪除，再把全部詞調(diào)成精準(zhǔn)匹配（展現(xiàn)指數(shù)都低的類目可以用廣泛匹配）。關(guān)于流量智選詞包，如果是老店，人群精準(zhǔn)的，直接開啟，如果是新店，人群還沒確定的，先關(guān)閉不啟用。
店鋪人群精準(zhǔn)的，直接開啟所有精選人群，新店鋪人群還沒確定的，可以先不開啟。（直通車人群涉及到的內(nèi)容比較多，后面會(huì)拿一篇專門的直通車文章來講人群。）
九、投放平臺(tái)/地域/時(shí)間
為了獲得高點(diǎn)擊率，一般前期出價(jià)都會(huì)比較高，需要精減地域，關(guān)于地域如何選擇可以看鉆展五部曲第五篇，里面的原理和方法是通用的。如果預(yù)算很小，可以只投幾個(gè)城市。（實(shí)際投放時(shí)，如果展現(xiàn)量過小，預(yù)算消耗不出去，優(yōu)先考慮增加地域。）
然后調(diào)整投放時(shí)間，如果預(yù)算多，直接投放主關(guān)鍵詞展現(xiàn)指數(shù)大的時(shí)間段，如果預(yù)算少，就避開競(jìng)爭(zhēng)大的時(shí)間段，選一些其他其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不怎么投放的時(shí)間段，比如凌晨，早上七八點(diǎn)，或半夜12點(diǎn)后，可以以較低的價(jià)格拿到較高的排名，獲得高點(diǎn)擊率。（實(shí)在不知道投哪個(gè)時(shí)間段，打開行業(yè)模板，選擇里面黃色的時(shí)間段投放基本不會(huì)錯(cuò)。）
投放平臺(tái)設(shè)置那里，把定向推廣和站外都關(guān)掉即可。
至此，我們就創(chuàng)建好了一個(gè)完美的直通車計(jì)劃，可以開始投放了。
十、優(yōu)化要點(diǎn)
在這里我先簡(jiǎn)單地歸納一下后續(xù)投放優(yōu)化的要點(diǎn)，更詳細(xì)的權(quán)重提升方法和技巧會(huì)在后續(xù)文章詳述。
1.前期根據(jù)類目不同，一般選擇三四個(gè)關(guān)鍵詞到二三十個(gè)關(guān)鍵詞就行，主要是選擇的關(guān)鍵詞能把預(yù)算消耗出去，獲得足夠的展現(xiàn)量，每天有1000個(gè)展現(xiàn)量以上比較容易推動(dòng)質(zhì)量得分的變動(dòng)，越多越快。
2.前期盡量出高價(jià)去投放，這樣可以搶個(gè)靠前的位置，獲得更高的點(diǎn)擊率，比如行業(yè)均價(jià)的三四倍。
3.有條件的話，預(yù)算最好逐日增加，不增加也行，只要優(yōu)化方向?qū)ΓS著權(quán)重提升點(diǎn)擊單價(jià)下降，同樣的預(yù)算每天獲得的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量會(huì)越來越多。
4.根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，把展現(xiàn)多點(diǎn)擊少的關(guān)鍵詞調(diào)整成精準(zhǔn)匹配。
5.調(diào)整精準(zhǔn)匹配后，超過100個(gè)展現(xiàn)還沒點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞，直接刪除。
6.創(chuàng)意盡量不要直接刪除，創(chuàng)意圖片點(diǎn)擊率不高直接換圖即可，四個(gè)創(chuàng)意用同一個(gè)張圖是可以的。
7.關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分有起色后，也不要急著添加新詞，先等兩天，確認(rèn)權(quán)重穩(wěn)定后，再少量加詞，到后期歷史數(shù)據(jù)多且足夠穩(wěn)定，才可以隨意添詞。前期要加詞也應(yīng)該加效果好的關(guān)鍵詞的延伸詞。
8.展現(xiàn)量不夠，預(yù)算消耗不動(dòng)，依次可以按照增加地域>增加時(shí)間段>提高人群溢價(jià)>提高時(shí)間折扣>增加關(guān)鍵詞的前后順序優(yōu)先調(diào)整。
9.還在提升權(quán)重的寶貝，人群最好根據(jù)其他計(jì)劃或店鋪本身人群進(jìn)行優(yōu)選，不要全部啟用。
10.如果操作了一段時(shí)間質(zhì)量得分沒有任何起色，還越來越差，分析哪方面數(shù)據(jù)有問題，刪除這個(gè)寶貝推廣，換個(gè)計(jì)劃重新來過（可以把之前反饋較好的關(guān)鍵詞復(fù)制過來用）。
11.計(jì)劃?rùn)?quán)重能不能起來，前期主要看點(diǎn)擊率，中后期會(huì)增加點(diǎn)擊效果（具體的權(quán)重因素還是比較復(fù)雜的，后續(xù)篇章細(xì)講。）
12.隨著權(quán)重提升，我們可以開始降價(jià)，降價(jià)的原則是盡量保持展現(xiàn)排名不降或下降不多。至于多久調(diào)價(jià)一次，一次調(diào)價(jià)多少，這個(gè)并沒有具體的規(guī)定，一天調(diào)多次都可以的，一次調(diào)價(jià)的幅度盡量不要超過20%，別讓關(guān)鍵詞排名變動(dòng)太大就沒問題的。
一些操作實(shí)例
上面提到的窗簾產(chǎn)品，經(jīng)過我一段時(shí)間的調(diào)整優(yōu)化后，移動(dòng)端分?jǐn)?shù)已全部10分，同行平均點(diǎn)擊單價(jià)1.12元，而我這邊只需要0.5元左右，遠(yuǎn)低于同行平均水平。
前幾天剛好有個(gè)朋友過來咨詢我如何提升直通車質(zhì)量得分，我給的建議大多就包含在這篇文章的優(yōu)化要點(diǎn)里，他根據(jù)那些建議去優(yōu)化，硬是把職業(yè)襯衫這類半標(biāo)品的詞都全部?jī)?yōu)化到10分了。
一開始就把計(jì)劃盡量創(chuàng)建的完美，就可以避免后期大幅度的調(diào)整，計(jì)劃的權(quán)重也更能穩(wěn)步提升，而選詞應(yīng)該是其中最繁瑣的一步，不管怎么麻煩，我們都要去分析每一個(gè)要用到的關(guān)鍵詞，用數(shù)據(jù)去指導(dǎo)我們選詞，而不是自己想推什么詞或者系統(tǒng)推薦什么詞就用什么詞。
最后
這一篇的內(nèi)容我本來打算略過不寫的，直接從第二篇的內(nèi)容開始寫起，但我翻閱以前寫的直通車三部曲第一篇時(shí)才發(fā)現(xiàn)，雖已歷經(jīng)五年，它里面的絕大部分內(nèi)容都還是很有價(jià)值，還是那么實(shí)用，特別是對(duì)于直通車不熟悉的新手來說，是一篇非常合適的入門文章，我突然覺得不該舍棄這些內(nèi)容，逐增減內(nèi)容重新整理成文。
如果你的類目可用的詞很少，那么這篇文章提到的方法對(duì)你來說，是不錯(cuò)的，但如果你的類目可用的詞多，那么第二篇要寫到的，將會(huì)推翻這篇的大多數(shù)操作，讓你看到一條不同尋常的權(quán)重提升之路。
直通車五部曲第一篇。 | 
QQ好友和群
收藏
支持
反對(duì)
