首先,大家應該知道店鋪的訪客都有哪些吧?弄清楚并歸類這些訪客助于DMP人群的圈定并對其打上標簽(可單個,可組合)。
訪客一般可分為4大類:認知訪客、沉默訪客、購買訪客以及潛在訪客。
認知訪客:
1、觸達訪客:可能會點擊的訪客(大數據分析行為標簽作出的預估)
2、興趣訪客:有點擊的訪客(同個行業(yè)、類目)
3、意向訪客:有深度的瀏覽并咨詢過、收藏、加購的訪客
4、品牌訪客:聽聞過或使用過這個品牌的訪客
購買訪客:有成交的訪客
沉默訪客:曾經有購買過,近期未購買(標類可忽略這塊),有過意向未購買的訪客
潛在訪客:主要取決于產品在市場占有率、市場容量等實際情況
通過分析這幾個人群,大家就能明白自己要做的營銷推廣的規(guī)劃及思路:
1、鎖定潛在訪客中的精準人群,盡可能低價引流,以積累認知訪客,逐步擴大自己的流量池子;
2、盡可能的把認知訪客轉化成購買用戶,對沉默訪客Say “No!”;
3、提高訪客黏性,降低購買訪客轉變成沉默訪客。
OK!動作目的都確定好了就可以開始做出布局了。
一、鉆展日常推廣布局
1、拉新計劃:根據產品特性,市場現象,決定用CPM或CPC或兩相結合模式,增加展現量、點擊量及點擊率;
2、轉化計劃:注重收藏、加購訪客的轉化成交,提升銷售量,以提高單品、全店的自然搜索流量
3、老客計劃:注重老客戶的召回及轉化,降低流失量、流失率,提高復購率,增強訪客黏性。
拉新計劃的目的是在于低價引流的同時篩選意向訪客,轉化計劃的目的是盡可能地去轉化有意向訪客。
二、鉆展人群定向布局:
1、拉新計劃:適合長期投放,為店鋪注入新的購買力。
避開官方大促爆發(fā)期,因此時拉新會導致店鋪運營成本增加。
抓住淡季機會去種感謝分享,這個時間段的市場競爭力度小,成本較低,可大力拉新,做好客戶積累,迎接旺季收割。
2、轉化計劃:適合長期投放,配合店鋪的優(yōu)惠活動。
目前官方活動養(yǎng)成了消費者的搶購習慣,建議緊跟官方活動,借助大促來促成轉化。
3、老客計劃:一般來說,老客的轉化率、客單價皆比新客更高,相同的預算成本可換取更高的回報。在店鋪做自主活動(新品上架、聚劃算等)前重點對老客進行召回并營銷,效果極佳。
但部分復購率極低的類目比如家具、電器、手機等標品類目則不大適用,有些用戶一輩子就只會在你店內買一次,最多也就介紹身邊的親戚、朋友來購買。那么我們就可以視情況減少或者不投放老客計劃(手機還算可以,更新換代速度不慢,小壕級可提升復購率),將主要預算放在拉新和轉化上。
人群問題解決后,緊接著就是鉆展的出價問題。
三、鉆展要如何合理的出價
在相同或極度相近的環(huán)境(時段、定向人群、資源位、創(chuàng)意圖片)下,用不同的出價來測試PV、CTR、CPC等數據,確定合理的出價。
1、根據系統建議價,做出階梯出價
2、創(chuàng)建測試計劃,分標品及非標品兩大類*
投放后根據大盤流量走向、時段進行溢價調整
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